Los expertos de Medallia y Bain, -Eduardo Crespo, VP del sur EMEA de Medallia, y André Carvalho y Santiago Casanova, socios de Bain & Company-, han debatido acerca de los elementos clave que construyen los 360º de Experiencia de Cliente, y como ello han producido cambios significativos en gestión y en resultados en distintas empresas de distintos sectores.
André Carvalho comentó que «la Experiencia de Cliente se revela como un sistema operativo fundamental de la empresa y no como una iniciativa localizada en un departamento. Es más importante que nunca. Entregar al cliente una experiencia bien diseñada, coherente y homogénea, pasa de ser un punto de fuerza a ser una necesidad».
Cinco aspectos fundamentales
En primer lugar, definir la estrategia para saber qué queremos ser y cuál es la experiencia óptima que queremos ofrecer; en segundo, contar con un modelo operativo óptimo; un tercer aspecto es asegurar que los empleados se involucren en el proyecto; en cuarto lugar, diseñar experiencias, definiendo los procesos adecuados a la propuesta de valor; y por último, establecer una sistemática de mejora continua, para conocer lo que se está haciendo mal y lo que se está haciendo bien.
Santiago Casanova, por su parte, explicó cómo construir un modelo 360º de Experiencia de Cliente, resaltando la importancia de basarse en diferentes tipos de fuentes de información, entre los que destacan los estudios de NPS relacional, que permiten conocer la experiencia global de nuestros clientes, los estudios de NPS transaccional, así como la comparativa con la competencia. A ello se añaden fuentes adicionales formadas por foros de opinión, la voz del empleado y otros estudios ad hoc.
«Por otro lado, con la llegada de COVID-19», indicó Eduardo Crespo, «han surgido retos nuevos, ya que los canales tradicionales no están operativos y por tanto hay que adaptar el negocio en tiempo real, con empleados teletrabajando y con modos de interacción que han cambiado. Las empresas que tenían una presencia digital bien trabajada han podido seguir operando, y otras saben que el futuro pasa de forma ineludible por la omnicanalidad».
Y es que para André “el confinamiento ha cambiado bastante los hábitos de trabajo y de consumo, incrementándose exponencialmente el comercio digital. Además, sectores como Banca, Telco, Retail e, incluso, Energía han aumentado las interacciones, como ha ocurrido en la apertura de cuentas corrientes vía Internet, con un altísimo volumen en los tres últimos meses”.
Priorizar la inversión en Experiencia de Cliente
Casanova señaló que «el cálculo de la rentabilidad de las acciones de mejora de la Experiencia de Cliente siempre ha sido un reto para los directivos. Se sustenta en tres hechos: entregar una buena experiencia aumenta la fidelidad; asimismo, los clientes que más recomiendan, los promotores, compran más y mejor; por último, aquellos clientes que vienen por recomendación de otro, resultan más rentables, debido a que la compañía no ha tenido que realizar acciones para su captación».
Para Santiago lo más inmediato es la capacidad de predecir. «Pronosticar el comportamiento del cliente en sus interacciones con la empresa es la tendencia actual hacia donde se dirigen los modelos de satisfacción basados en Analítica Avanzada”.
