La opinión de los españoles sobre la publicidad directa está mejorando, superando en 2 puntos el resultado del año 2022. En concreto, casi el 30% de los encuestados afirma que le gusta recibir publicidad, mientras que el 36% considera que la publicidad es necesaria y relevante. En este sentido, los jóvenes son los más receptivos a la publicidad.
En este contexto, el buzoneo se destaca como uno de los medios más útiles para recibir publicidad, especialmente entre los mayores de 35 años. La televisión y las redes sociales también son consideradas opciones válidas. Sin embargo, la publicidad digital es la menos valorada, sobre todo entre los mayores de 55 años.
Los folletos se posicionan como el medio de comunicación favorito de los consumidores. De hecho, el 80% de quienes reciben un folleto en su casa acuden a una tienda física como resultado. Además, el 70% de los encuestados afirma que consulta internet después de ver una oferta en un folleto o catálogo, lo que se conoce como efecto drive-to-web.
- Ofertas y promociones, principal drive-to-store
Los folletos y catálogos generan un gran interés entre los españoles. De hecho, el 90% de los consumidores interactúa con ellos, siendo los mayores de 55 años los más involucrados. De este grupo, el 42,6% afirma leerlos detenidamente, mientras que el 32,9% de los jóvenes entre 18 y 34 años solo los mira superficialmente.
Además, el 77% de los encuestados hace un uso responsable de ellos, siendo los mayores de 55 años los más conscientes del medio ambiente. Más del 70% opta por reciclarlos y un 11% les da un segundo uso.
Entre aquellos que consideran útiles los folletos, más de la mitad prefiere la versión impresa, aunque casi el 30% combina ambos formatos. Sin embargo, la generación Z muestra preferencia por los folletos y catálogos digitales (42%), mientras que el 48% de los boomers sigue prefiriendo el papel o una combinación de ambos formatos (27%).
Ya sea en papel o en formato digital, el buzón se destaca como un canal óptimo para impulsar las ventas. Más de la mitad de los encuestados considera que los folletos y catálogos ayudan a descubrir nuevos puntos de venta, fomentan la competencia y permiten conocer nuevos productos y servicios.
Cuando se les pregunta cómo podrían ser más atractivos los folletos, el 62% destaca la inclusión de cupones de descuento, seguido de ofertas y promociones (55%). Estas últimas se posicionan como el principal incentivo para visitar las tiendas. Además, los consumidores demandan elementos interactivos en los folletos, como códigos QR, vídeos o sorteos (28%).
- Los favoritos de los consumidores: cupones y muestras gratuitas
El buzón se mantiene como el segundo medio con mayor alcance publicitario en términos de cobertura, superando el 80%, y como segundo canal asociado a la confianza (23%), utilidad (13%) y conocimiento de nuevos productos (17%), solo por detrás de la televisión.
De acuerdo a los datos recogidos, lo que más le gusta recibir al consumidor en el buzón de su casa son muestras gratuitas, especialmente a los españoles que se sitúan entre los 35-54 años, seguido de cupones de descuentos para canjear en tienda.
Asimismo, según Geobuzón, la publicidad directa es el canal de mayor contribución al recuerdo de marca de la gran distribución, donde se sitúa en primer lugar Carrefour, seguido Lidl y Día. En el caso de los medios online, son las marcas digitales las que tienen mayor presencia y cobertura, encabezando el ranking Netflix, Amazon y Youtube.
Estas son algunas de las principales conclusiones del V Estudio de Publicidad Directa en España, realizado por Kantar para Geobuzón, el área especializada de Mediapost en buzoneo inteligente y distribución publicitaria.
