Un concepto, hasta cierto punto malentendido del marketing, es que las cosas siempre tienen que salir bien, lo cual para una ciencia exacta sería correcto, pero en nuestro caso es falso. Si supiéramos cuáles son las variables del éxito, los inversionistas pondrían dinero en campañas de mercadotecnia en lugar de la bolsa de valores.
Y así como sólo 3 de cada 10 nuevos productos triunfan, en el plano digital varias cosas salen mal y cientos de community managers, diseñadores, redactores y estrategas pierden su trabajo o sus proyectos cada año, simplemente porque no se establecieron las reglas del juego previamente y no se planteó una estrategia para fallar y aprender de los errores para una verdadera cadena de optimización.
Los medios digitales tienen dos características óptimas para esta visión: son medibles casi en su totalidad y son totalmente optimizables.
Un error en medios tradicionales puede ser equivocarnos en el copy de un spot televisivo, lo que tiene implicaciones estratégicas severas, altos costos de corrección y baja capacidad de reacción en tiempos.
En el caso digital por supuesto que un error grave puede tener grandes consecuencias mediáticas; sin embargo, la capacidad de reacción es mucho mayor, aunque puede prevalecer la huella digital de los grandes errores, como un posteo imprudente en redes sociales (aún podemos encontrar fácilmente los célebres tweets de Comex, Crunch y Walmart).
En base a lo anterior, se hace necesario que todo plan digital considere estrategias para fallar, es decir, considerar un ambiente de prueba y error, con miras a una mejora continua de los medios y los indicadores digitales. Y para eso el primer paso consiste en admitir la alta posibilidad de errores durante la gestión. Una vez que se logra el gran paso inicial de reconocer la posible existencia de fallas o errores, será más sencillo proceder con las siguientes ideas de estrategias para fallar:
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Quality Control Approved
Todo es un piloto. Un programa o prueba piloto consiste en realizar pruebas con tiempo e indicadores definidos, de nuevos medios, nuevos tipos de ejecución y acciones alternativas. En el plano digital es importante poner a prueba contenidos, horarios, diseños y otros tácticos, pero siempre considerando su principio y fin; indicadores de desempeño o KPI’s y un comparativo vs el patrón normal de comportamiento. De no ser así estamos frente a un set de pruebas y no de una estrategia real.
- Creación de escenarios. Ante una falla técnica en el sitio web, un error de publicación, el uso de derechos reservados de alguien más, entre otros errores, es importante escenificar las posibles mecánicas de reacción, desde emitir una disculpa hasta borrar contenidos. En un entorno tan rápido y cambiante, un error puede suceder en cualquier momento y debemos conocer a priori como operar.
- Manejo de crisis. Al existir tantas variables y personas involucradas sobre todo en el contexto de las redes sociales, es importante considerar una estrategia de crisis dentro del plan digital, sin importar el nivel de impacto mediático o ambiental de nuestra marca o empresa, pero alertando a todos los jugadores de posibles escenarios, que van desde un Hackeo, «Troleo» comentarios negativos, quejas y otros. Si bien esto podría no considerarse una falla, constituye un cambio súbito de rumbo en nuestras tácticas digitales.
Procesos de prueba. La diferencia entre un proyecto y un proceso es que este último no tiene fin, es constante. Aquí propongo como tal un proceso de pruebas para identificar y corregir fallas constantes. En el caso de las redes sociales es importante contar con un proceso para medir horarios de publicación vs indicadores, longitud de los textos, uso de vídeos vs imágenes y textos, uso de medios, frecuencia de publicaciones, entre otros. Cada producto o empresa podría compartirse distinto en medios digitales porque tienen audiencias diferentes, por lo que difícilmente existe un patrón por industria. No hay patrón totalmente fidedigno.- Preguntar. Finalmente, algo que curiosamente no hacemos con tanta frecuencia en estos medios que son de ambas vías es preguntar a nuestra audiencia si gusta de nuestros contenidos, de nuestros medios, nuestros horarios, nuestras páginas; qué podríamos mejorar, qué intención real tienen de seguirnos, entra tantas y tantas variables que nos permitirían saber desde la voz del consumir, en qué fallamos y cómo podemos corregir el rumbo.
