De pronto pareciera como que se mezcla agua con aceite. He presenciado discusiones realmente incómodas entre creativos de agencias de publicidad y sus clientes. De hecho, varias agencias, en su afán de defender sus ideas, llevan el «mariachi» completo a las reuniones con sus clientes, para generar algún tipo de presión psicológica. Se han presenciado situaciones así, y por el contrario momentos en los que la fuerza del cliente (que por ser el que paga en ocasiones termina ganando) provoca que un proyecto o campaña se torne demasiado rigorista o técnica sin tener el efecto deseado en la intención de compra.

El lector estará de acuerdo en que una finalidad de la mercadotecnia es vender más, a más personas y al precio más adecuado (frase de Sergio Zyman), y que la publicidad es una ruta para lograr dicho objetivo, pero necesita un componente de creatividad e innovación. Por ello propongo un esquema que incorpore y asegure el cumplimiento de ambas expectativas, tanto mercadológicas como creativas. A esto le llamo modelo por capas.

El concepto es realmente sencillo pero si se respeta nos ahorraría muchos recursos en el impacto. Existe una primera capa estratégica, en la cual el responsable desde la parte mercadológica debe plantear, sin ningún tipo de sesgo creativo, los objetivos a obtener. Se trata de un verdadero ejercicio de sintetizar los objetivos comerciales de una marca o empresa, en un lenguaje entendible y claro para la parte creativa. Nos guste o no, esta capa es fin primario de cualquier campaña, pero no puede llevarse tal cual a un lenguaje que el consumidor decodifique correctamente. Esta capa estratégica tiene también un problema, que radica en el abuso de la investigación, o como se dice coloquialmente «Research yourself to death«, lo cual también atenta contra la espontaneidad y el desarrollo creativo.

Por otra parte, en la capa superior del modelo está la parte creativa, que tiene por un lado la misión de entretener, inspirar, provocarnos emociones y hacernos recordar su mensaje. El principal problema aquí es que la estrategia y los lineamientos de una marca en varias ocasiones atentan contra las buenas ideas, y aquí es donde surge el conflicto. Adicionalmente encontramos con frecuencia creativos que no desean salir de su zona de confort y buscan defender sus ideas por encima de cualquier planteamiento estratégico.

La capa intermedia es la que llamo publicidad asertiva, y consiste en un proceso en el cual ambas vertientes armonicen en una ejecución efectiva. Hace poco tiempo la directora de una importante agencia de publicidad me dijo que «agencia que hace un estudio de mercado para probar una campaña tienen miedo o inseguridad a sus ideas«. Esto es totalmente erróneo ya que el consumidor final es quien debería validar si el mensaje o campaña le resulta atractivo y a su vez lo invita a comprar. Aquí también existe el desafío de sacar al gerente de marca o de mercadotecnia de su zona de confort y retarlo.

La capa intermedia es la «carnita del sándwich», donde las grandes campañas triunfan o fracasan, donde existe un gran desafío para el creativo, de poner en sintonía las ideas con la estrategia.