Por Javier Salgado
Sin duda esta es una de mis frases preferidas en comunicación de crisis. Transmite, en pocas palabras, lo que casi ninguna organización hace al barruntar el estallido de un issue que puede poner en peligro su reputación. Cuando el pánico se apodera de ellas y creen que lo mejor es esconder los hechos tras un manto de silencio y cruzar los dedos con la esperanza de que no trasciendan. No se dan cuenta de que con esta actitud lo más probable es que la situación empeore.

¿Significa esto que ante el menor atisbo de crisis debamos ser nosotros los que levantemos la liebre y hagamos públicos asuntos delicados? No siempre. Ya sabemos que en comunicación no hay reglas universales y existen excepciones en las que resulta imposible seguir esta pauta. Por ejemplo cuando los hechos se encuentran en proceso de investigación.

Pero existen ejemplos recientes que han dejado en evidencia lo recomendable que resulta adelantarse a los acontecimientos y mantener así el control de la situación. Una buena lección la dieron no hace mucho tiempo Sharapova y sus asesores de comunicación. Conscientes de que las autoridades deportivas iban a divulgar su positivo por meldonium, decidieron adelantarse a la jugada y convocar en cuestión de minutos una rueda de prensa para ofrecer su versión de los hechos. En un alarde de transparencia, la tenista ofreció un relato creíble y convincente con el que consiguió ganarse la comprensión de la opinión pública y, de paso, mantener el apoyo económico de sus sponsors.

Adelantarse a los acontecimientos es mucho más aconsejable que reaccionar cuando el estropicio tiene ya difícil solución. Algo así ocurrió hace solo unos días con United Airlines. La aerolínea tardó 18 horas en dar la cara tras el lamentable vídeo en el que un pasajero vietnamita era desalojado violentamente de uno de sus vuelos para resolver sus problemas de overbooking.

En definitiva, ¿por qué en determinadas situaciones conviene ser proactivo y no esperar a que sean terceras partes las que destapen nuestras vergüenzas?

• Porque cuando somos nosotros los que comunicamos noticias negativas sobre nuestra organización mantenemos el control del relato y no vamos a remolque de las versiones que puedan ofrecer otros, no necesariamente veraces.
• Porque es más fácil atajar los rumores que inevitablemente surgirán si la estrategia de la organización se basa, por el contrario, en mantener un silencio sepulcral. No olvides, además, que las redes sociales son un canal óptimo para la viralización de esos rumores.
• Porque siempre resulta más creíble una empresa transparente que una opaca. Si te adelantas a otros es más fácil que te ganes el respeto de la opinión pública.
• Porque conseguirás que disminuya el interés de la prensa. Con oscurantismo solo consigues disparar el morbo mediático. Y recuerda que el interés de los medios en tu crisis es legítimo y que forma parte de su función social.

Javier Salgado Derqui
Managing Director USA en ATREVIA
Experto en Comunicación Corporativa y Comunicación de Crisis
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