Por José Manuel Martínez.

Recuerdo lo que dijo mi médico de cabecera una vez: “la medicina tiene más de arte que de ciencia. Cuando recetamos el medicamento al paciente esperamos una reacción determinada, pero cada organismo puede responder de manera diferente”.

Bien es cierto que no le falta razón, pero mejor no malinterpretemos las cosas. Cuando se trata sobre diseño y publicidad siempre recalco que aunque la publicidad se comporte como una ciencia imperfecta, (como los medicamentos), no debemos caer en la tentación de entenderla [pullquote1 align=»right» variation=»pearl» textColor=»#a8a8a8″]Aunque la publicidad se comporte como una ciencia imperfecta, no debemos entenderla como arte[/pullquote1] como arte. Que contenga en su expresión cualidades artísticas no la convierte en arte. Esta idea se aleja mucho de la realidad y más aún de los objetivos del cliente. Éste no quiere obras de museo, lo que quiere es incrementar sus ventas.

Por ello la publicidad tiene mil y una reglas que debemos tener en cuenta. En este artículo te descubro una: el condicionamiento Pavloviano (también llamado clásico) y sus importantes implicaciones en el terreno publicitario.

Del aprendizaje…

Uno de los principales determinantes de las respuestas hacia un estímulo es la experiencia previa que tenemos con el mismo. Esta influencia ya fue explicada con éxito hace mucho gracias a aquel famoso estudio del fisiólogo ruso Pavlov, que le hizo merecedor de un premio Nobel allá por 1904.

El experimento lo conocemos todos: Pavlov hacía sonar una campana poco antes de dar la comida a su perro. Una vez el animal supo relacionar los dos estímulos (sonido de la campana y alimento) Pavlov observó que era capaz de salivar con sólo escuchar el celestial sonido de la campanita.

Ni que decir tiene que si tienes un animal doméstico ya sabes de lo que te estoy hablando, pero bien, ¿qué demonios tiene esto que ver con la publicidad?

Pues mucho, así que sigue leyendo.

… al condicionamiento

Pavlov demostró cómo su perro llegó a aprender gracias a un modelo de aprendizaje asociativo mediante el que, con un estimulo previamente neutro para el animal (el sonido de una campana) llegó a evocar una respuesta (la salivación) condicionada por haberse emparejado varias veces con el estímulo final (ver la comida.)

Para aclararnos:

Estímulo neutro (EN): el sonido no provoca inicialmente ninguna respuesta

Estímulo incondicionado (EI): ver la comida provoca la salivación de forma refleja (respuesta incondicionada o natural.)

Estímulo condicionado (EC): si conseguimos que el animal salive al oír la campana hemos transformado el estímulo inicialmente neutro (EN) en un estímulo condicionado (EC), y el animal salivará antes siquiera de ver su comida (lo que llamaremos respuesta condicionada ó RC)

¿Y qué hay de nuevo viejo?

Pues que las implicaciones publicitarias son ENORMES y no siempre somos conscientes de ello. Y la publicidad nos bombardea CONSTANTEMENTE con todo tipo de mensajes condicionantes. No me voy a extender mucho aquí, pero un claro ejemplo puede ser el de cualquier anuncio de coches:

Estímulo neutro (EN): el coche

Estímulo incondicionado (EI): la chica atractiva o el sexo. (Que en publicidad tanto monta, monta tanto.)

El mensaje publicitario funciona como vehículo de aprendizaje: la publicidad nos vende que teniendo SU coche conseguiremos a la chica X.

Si la publicidad consigue su perverso objetivo, el estímulo neutro (coche) se convertirá en estímulo condicionado, lo que significa que veremos el coche, “salivaremos”, iremos a comprarlo y la chica vendrá posteriormente. Bueno, esto último quizá no suceda, pero el coche ya está pagado. Ahora queda todo más claro, ¿verdad?. Pues, si somos los propietarios del concesionario, no deberemos pasar por alto las siguientes reglas de esta ley publicitaria:

1. Utiliza estímulos fuertes

Utiliza estímulos incondicionados fuertes y exprésalos de la mejor forma.

La pirámide de necesidades de Maslow describe los diferentes niveles de necesidad del ser humano. Una vez superado un nivel buscamos satisfacer el siguiente y así sucesivamente.

1. Necesidades fisiológicas básicas, (entre ellas la sexual)
2. Seguridad
3. Aceptación, (entre ellas la amistad y el amor)
4. Reconocimiento
5. Autorrealización (nivel máximo de felicidad)

Por ejemplo, si vendemos un vehículo práctico para un sector de mercado muy amplio debemos enfocarnos en los dos primero niveles. Si por el contrario vendemos un vehículo de lujo nos centraremos más en los dos últimos.

Nota: El hecho de que se abuse tanto de los estímulos sexuales en nuestra sociedad lo achaco a dos principales razones; la primera es que resulta mucho más fácil comunicar un mensaje de contenido sexual que otro que sugiera la autorrealización del individuo, ya que ésta es mucho más compleja y personal (no tiene el mismo significado para todo el mundo).

La segunda es que cuanto más desarrollada es una sociedad más mitificado está el acto sexual, lo cual convierte al sexo en poderosa arma de ventas.

Los ingredientes básicos son utilizar imágenes del cuerpo humano, paisajes naturales y personas o personajes famosos en los que el público pueda verse reflejado.

2. La frecuencia del estímulo es importante

Así como Pavlov tuvo que ENSEÑAR a su mascota con ensayos repetitivos y convenientemente programados, la publicidad debe mostrarse de igual forma.

Una vez conseguido el efecto observaremos que éste se contagia socialmente mediante un proceso que definimos como condicionamiento clásico vicario. Éste tiene lugar cuando una persona condicionada es imitada por otras que la observan.

[pullquote1 align=»right» variation=»pearl» textColor=»#a8a8a8″]Debemos evitar la transferencia de las reacciones condicionadas de nuestro producto a los de la competencia[/pullquote1]

De forma inversa, en la medida en que un producto aparezca sin la presencia de los elementos del anuncio que sirvieron para desarrollar la reacción afectiva, los beneficios del condicionamiento tenderán a debilitarse (principio de contingencia).

Dada la tendencia que tenemos a generalizar, deberíamos evitar la transferencia de las reacciones afectivas condicionadas de nuestro producto hacia los de la competencia. Para ello debemos diferenciarlo lo suficiente y diseñar el anuncio para que se produzca un aprendizaje discriminativo (nuestro estímulo incondicionado sólo se obtiene con nuestro producto y no con los de la competencia).

3. LA CLAVE DEL CONDICIONAMIENTO: relación cronológica entre estímulos

[pullquote1 align=»right» variation=»pearl» textColor=»#a8a8a8″]El estímulo condicionado debe SIEMPRE preceder al estímulo incondicionado[/pullquote1]

Un aspecto CRUCIAL y en ocasiones olvidado es la relación temporal que debe existir entre los estímulos para que se produzca condicionamiento. El EC (el sonido de la campana) debe preceder al EI (la comida).

Quiere esto decir que la chica del anuncio debe aparecer SIEMPRE después del vehículo y no al revés. La presentación simultánea de ambos estímulos puede también producir condicionamiento, pero lo hará en menor grado.

¿Podemos conseguir este efecto temporal en la publicidad impresa? Dado que existe una narrativa visual y puede inducirse un determinado orden de lectura en un anuncio, debemos pensar que la respuesta es sí.

Caso práctico demostrado: las imágenes eróticas estimulan el riesgo económico en los hombres

Un reciente estudio realizado por la Universidad de Stanford ha demostrado que la visión de imágenes eróticas producen una respuesta emocional positiva en los hombres y les animan a gastar dinero en productos que no tienen nada que ver con dichas imágenes.

Gracias a resonancias magnéticas que miden los distintos mecanismos neurofisiológicos que sustentan las decisiones se observó que tras ver dichas imágenes los participantes del estudio asumían mayor riesgo financiero en el juego que con otro tipo de imágenes neutras.