En mi último post, escrito antes del paréntesis estival, me referí al rumor que surge en el seno de la empresa y a las vías para combatirlo con el fin de que el nerviosismo o el desánimo no se apoderen de la organización. Hoy voy a referirme a otro tipo de rumor, el que nace en el espacio público y que puede resultar tan dañino o más que el anterior para el negocio de una compañía. O para la reputación de una persona. Ahí está, por ejemplo, el caso del tenista Rafa Nadal, que llegó a querellarse contra la exministra francesa de Sanidad y Deporte por contribuir a la puesta en circulación del infundio sobre un supuesto caso de doping.

En el ámbito empresarial, un ejemplo ampliamente estudiado en las escuelas de comunicación es el de Procter & Gamble. Corría el año 1979 cuando diversos rumores comenzaron a vincular a esta multinacional con los Moonies, una especie de secta satánica. Quienes propagaron ese bulo para causar un daño comercial a la marca aludían, entre otras cosas, a las características del logo de la compañía, que posteriormente fue rediseñado. El emblema de la empresa, que había representado a esta durante casi siglo y medio, incluía un rostro en forma de luna y 13 estrellas que aludían a las 13 primeras colonias que constituyeron los Estados Unidos de América.

La estrategia de P&G para combatir este rumor, que iba acompañado de peticiones de boicot por parte de sus propagadores, pasó por varias etapas. Una primera de bajo perfil en la que se pretendió no echar más leña al fuego con el fin de no contribuir a su difusión. Esa línea de acción resultó ineficaz. Aunque los hechos eran previos a la aparición de las redes sociales, miles de octavillas y newsletters acompañaron al boca a boca y tuvieron un efecto nefasto para la empresa, que en 1982 llegó a recibir hasta 12.000 consultas mensuales de consumidores preocupados por su supuesta relación con los Moonies.

Llegados a ese punto, la multinacional adoptó una postura más proactiva y buscó la colaboración de líderes religiosos que firmaron cartas acreditando que la vinculación de P&G con el satanismo era falsa. La campaña fue acompañada de demandas judiciales contra los presuntos propagadores del rumor, algunos de ellos pertenecientes a empresas rivales.

Pese a que los resultados fueron positivos y el bulo comenzó a amainar en un primer momento, volvió a reactivarse en 1984, algo que ocurre con cierta frecuencia en este tipo de situaciones. En esta ocasión, Procter decidió contraatacarlo localmente, es decir, solo en aquellas comunidades que estaban siendo más activas a la hora de pedir un boicot a sus productos. Meses después, en 1985, P&G decidió rediseñar su logo eliminando la imagen que dio lugar a la polémica.

La propagación de rumores comerciales que atañen a todo tipo de empresas es hoy mucho más habitual en la era digital, en la que resulta demasiado fácil lanzarlos y esparcirlos bajo el amparo que otorga del anonimato. Como explica Allan Kimmel en su interesante libro Rumors and Rumor Control, este tipo de chismes que se propagan entre la opinión pública tienen en común con el rumor interno la extrema rapidez con la que se difunden.

En lo que se refiere a los rumores externos a una compañía, ¿qué medidas puedes adoptar para hacerles frente?

• Practica la escucha activa. Una monitorización 24/7 de las redes sociales es obligatoria para conocer qué se dice de tu marca y reaccionar a tiempo.
• Reúne información sobre las posibles fuentes del rumor, si es verdadero o falso, su localización, en qué públicos ha impactado, hasta qué punto ha resultado creíble y si es posible que muera por sí solo o, por el contrario, termine desencadenando una crisis.
• Averigua qué canales están jugando un papel determinante en la difusión del bulo.
• En función de todo ello, decide si es conveniente reaccionar o mantener una actitud de vigilante prudencia con el fin de no dar más difusión al rumor.
• Si el rumor supone un riesgo evidente para tu marca y tu negocio, actúa cuanto antes y puntualiza la información errónea que esté circulando sobre tu empresa.
• No olvides a tu público interno. Como principal embajador puede jugar un papel clave a la hora de desactivar un rumor dañino para tu marca.
• De igual forma, ten en cuenta a los líderes de opinión en tu sector y pon en marcha una estrategia de comunicación con ellos.
• Elabora una declaración incluso aunque el rumor se extinga. Solo así estarás preparado si el bulo se reactiva en el futuro, como le ocurrió a P&G.

Javier Salgado Derqui
Managing Director USA en ATREVIA
Experto en Comunicación Corporativa y Comunicación de Crisis
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