Los anunciantes que han probado los efectos de los comerciales de seis segundos están invirtiendo importantes sumas de dinero para obtener unos instantes de exposición de medios, y hasta ahora los microspots parecen haber tenido un desproporcionado impacto y recordación en la audiencia.
T-Mobile, que utilizó el mes pasado el formato de seis segundos para promover sus esfuerzos de ayuda a las víctimas de los huracanes durante la cobertura de la Serie Mundial de Béisbol de 2017, dijo que los resultados hasta ahora sugieren que el formato breve aumentó el vínculo con los espectadores en aspectos tales como la recordación de marca, likability y recordación del mensaje.
Aunque hay otras variables en el mix, los spots de seis segundos de T-Mobile durante la Serie Mundial fueron dos veces más potentes en recordación y likability respecto de los avisos estándar de la marca en la programación de entretenimientos en la prime time, según la data de Ace Metrix.
“Fueron enormemente efectivos”, dijo Nick Drake, vicepresidente ejecutivo de marketing y experiencia de T-Mobile, quien agregó que el mix total de la marca de 30, 15 y 6 segundos en la Serie Mundial resultó en “la campaña más exitosa que hemos corrido este año”.
El raro tamaño de los spots de T-Mobile salió al aire durante los cortes naturales de la acción del partido. Por ejemplo, durante el quinto inning del Juego 5, mientras el coach de pitcheo de los Dodgers subió al montículo para tratar de calmar los nervios del pitcher, una ventana color magenta apareció en el lado derecho de la pantalla. Allí les recordaron a los espectadores que T-Mobile había donado para el equipo de ayuda a víctimas de terremotos Team Rubicon 20.000 dólares por cada home-run durante el partido entre los Dodgers y los Astros de Houston.
“Para un llamado a la acción, los spots de seis segundos fueron de gran eficacia. Aparecen en situaciones de juego donde la cadena de TV puede ubicarlos sin necesidad de interrumpir la acción, y así la gente realmente presta atención y gusta de ellos”, afirmó Drake.
Las marcas tratarán ahora de probar el formato breve en la próxima celebración del Día de Acción de Gracias que emitirá la cadena Fox en el transcurso del partido de la NFL.
Duracell, que también emitió avisos de seis segundos durante las Series, y la compañía de finanzas personales SoFie, han comprado rápidamente algunas de las oportunidades para los breves spots que Fox dejó aparte en el juego entre los Vikings y Lions. Según Bruce Lefkowitz, vicepresidente ejecutivo de ventas de publicidad del Fox Networks Group, cada spot breve tiene un precio igual al de un aviso de 15 segundos.
También se aseguraron un espacio de seis segundos de aire los Walt Disney Studios, que emitirá un mini-trailer de Star Wars: Episode VIII The Last Jedi.
“Estamos reduciendo una entrada de comerciales en el juego, y el objetivo es tener 54 segundos de interrupción, que generarán 135 segundos de ingresos”, explicó Lefkowitz. Agregó que Fox presentará en el día del Thanksgiving avisos en el mismo formato de double-box que utilizó para T-Mobile en la Serie Mundial. “Como siempre, queremos hacer todo lo posible para proveer el mejor entorno de visión para nuestros fans y anunciantes”.
Duracell fue una de las primeras marcas que apoyaron al formato de seis segundos, al emitir dos de los microspots en la presentación de los Teen Choice Awards. En el momento en que Fox anunció su plan de introducir el formato de seis segundos en ese programa, el vicepresidente de marketing de Duracell, Ramon Velutini, dijo que la compañía estaba ansiosa por explorar su impacto. “En Duracell siempre estamos observando los caminos innovadores para contarle al público nuestra historia de verdad, y producir valor con nuestras inversiones de medios. Creemos que nuestros avisos de seis segundos pueden jugar un papel mayor en nuestros activos creativos del futuro cercano”, dijo Velutini.
