Las compañías de servicios financieros, por las estrictas regulaciones de la industria, tradicionalmente han intentado mantenerse alejados de las redes sociales. Pero ahora, un número cada vez mayor de bancos, compañías de seguros y aplicaciones de finanzas personales está buscando utilizar más el influencer marketing para dar más personalidad a sus marcas y obtener la atención de los clientes de entre 18 y 34 años.
“Los servicios financieros son una categoría muy dura, pero creo que podría ser interesante para los millennials y las mujeres”, ha comentado Holly Pavlika, svp of marketing and content para la agencia de influencer Collective Bias. Además, afirma que la educación es muy necesaria en ámbitos como las inversiones o las hipotecas, y tener a gente real contando historias reales podría ayudar a hacer la categoría “menos intimidante”.
En este sentido, Kerry Perse, director of social media en la agencia OMD, ha señalado que cuando su equipo puso en marcha la primera campaña para una financiera, hace unos dos años, el cliente necesitaba ser educado en que el influencer marketing era adecuado para la Federal Trade Commission y la Financial Industry Regulatory Authority. Ahora, las compañías tienen un entendimiento mucho mayor de lo que el influencer marketing conlleva y se sienten más cómodos.
Kamiu Lee, vp of strategy and business development para la plataforma de influencers Blogovin’, ha visto crecer en el último año el interés de las compañías financieras por humanizar su marca y llegar a un público más joven. “Debido a que el influencer marketing madura, compañías fuera de la alimentación, la moda y la belleza están llegando. Los marketeros ahora entienden lo que el influencer marketing significa, que no es tan solo un product placement”. Rob Gregory, president de la agencia Whosay también ha señalado un aumento del interés por parte de clientes como Bank of America, Cigna y Principal Financial.
Pero las regulaciones dificultan en gran medida la puesta en marcha de este tipo de marketing. En algunos casos, los productos financieros requieren más divulgación que la obligada por FTC. Por ello, los influencers pueden necesitar incluir una línea como “el rendimiento pasado no garantiza el rendimiento futuro”, además del hashtag que señale que se trata de publicidad, según Pavlika. “Todas las regulaciones pueden, potencialmente, alejar la autenticidad e interrumpir la habilidad de los influencers de contar una historia de un modo humano”.
Tanto Perse como Lee consideran que una buena manera de que las compañías financieras aprovechen el influencer marketing es desarrollar contenido sobre experiencias personales, especialmente sobre metas como comprar una casa o empezar un negocio, en los que los influencers promuevan un producto financiero en términos generales. Lee también señala que un influencer podría ser de ayuda para promocionar el uso de una app que ayude a ahorrar dinero.
Según Perse, “pueden hablar de productos específicos en el contexto de la vida cotidiana o sobre un reto actual”. Lee también opina que aquellas compañías que lleven a cabo iniciativas solidarias podrían trabajar con los influencers en ese frente. “Pueden ayudar a humanizar la historia, no solo decir que un banco ha donado mucho dinero”. Según Pavlika, los productos de inversión no están todavía en buena forma para adoptar el influencer marketing, pero los productos de digital wallet, aplicaciones y ofertas funcionales podrían ser ideales para los influencers.
