En la lista de buenos propósitos para el nuevo año, la prevención de crisis debería ocupar un lugar preferencial para las empresas en vista de los casos que nos ha deparado 2017, algunos de ellos con un impacto letal en la reputación de las compañías. La hiperconexión actual ha dado lugar a una era de transparencia creciente en el que las compañías están sometidas a un escrutinio permanente. Adaptarse a ese entorno es obligatorio para sobrevivir.

En este 2018 que comienza se vislumbran ya tendencias y sombras que obligarán a las empresas a no bajar la guardia para impedir una posible crisis reputacional:

• ¿El año de los ciberataques? La mayoría de los expertos están convencidos de que las brechas informáticas irán a más en 2018, que puede convertirse en el año de los ciberataques. Tendencias en auge como el teletrabajo nos harán más vulnerables, especialmente cuando se utilicen redes no protegidas.

Lo peor, sin embargo, es que los ataques informáticos ya no se limitarán a ordenadores o smartphones. El Internet de las Cosas hará aumentar la lista de riesgos, que se extenderá, por ejemplo, a los vehículos. Se estima que en 2023 las ventas de autos conectados a la red superarán los 70 millones de unidades. El coche se está convirtiendo ya en un núcleo de información conectada. Todo un reto para industrias como la automoción, que deberá reforzar sus protocolos de crisis para evitar males mayores.

• El lado oscuro de la inteligencia artificial. Los programas capaces de interactuar con humanos, con los chatbots a la cabeza, se están convirtiendo en la forma preferida del consumidor para contactar con la marca. Sin embargo, la inteligencia artificial puede tener también aplicaciones temibles. Están surgiendo, por ejemplo, algoritmos para generar críticas negativas a productos en redes sociales. Cuando Hillary Clinton publicó su último libro, ¿Qué pasó?, en el que da su versión sobre la derrota electoral frente a Trump, Amazon se vio obligada a borrar en pocas horas más de 1.200 críticas falsas publicadas por supuestos lectores en su plataforma. Dado el efecto que una opinión negativa sobre un producto o servicio puede tener en su vida comercial, queda claro que las marcas se enfrentan a un serio reto en 2018.

• La amenaza de las fake news. Las mentiras existieron siempre, pero jamás se viralizaron a la velocidad actual. Todo indica que el fenómeno irá a más en 2018. Bulos de todo tipo, insidias que se propagan como la pólvora y hasta fotos manipuladas se están convirtiendo en un hecho cotidiano que ha obligado a empresas como Facebook o Google o a Gobiernos como el de Macron en Francia a adoptar medidas para combatir este fenómeno. Las fake news obligarán en los próximos meses a las organizaciones a ejercer un monitoreo constante de la actualidad para poder reaccionar a tiempo si, llegado el caso, la mentira les atañe directamente. La puesta en marcha de microsites de urgencia es un fenómeno que algunas organizaciones están adoptando ya para hacer frente a todo tipo de insidias.
• Influencers, cada vez más necesarios. Casi el 80% de los consumidores se deja guiar por las recomendaciones de otros a la hora de optar por un producto. En caso de crisis, el ciudadano confía antes en las opiniones de otros usuarios que en los portavoces de la empresa afectada. Crear una comunidad de aliados en torno a la marca que sirva para defender a esta en los momentos críticos se está convirtiendo ya en una necesidad ineludible. Influencers y microinfluencers van a tener un papel cada vez más decisivo también en la comunicación de crisis en este año que comienza.
• Marcas comprometidas. Los tiempos de la asepsia pasaron a mejor vida, ser políticamente correcto ya no está bien visto. El 80% de los consumidores prefiere comprar productos de marcas que son socialmente responsables todo el tiempo y no solo de manera ocasional. En el caso de las generaciones más jóvenes esa tendencia se acentúa. Si las compañías evitaban antes pronunciarse ante determinadas cuestiones y no posicionarse políticamente, esa tendencia está cambiando. Un ejemplo lo dio  ya en 2017 Coca-Cola, que tras la investidura de Trump lanzó un spot con guiños a la comunidad latina, tan vilipendiada por el mandatario norteamericano. La tendencia irá a más en adelante. La falta de compromiso social es penalizada por el consumidor y puede poner a más de una marca en serios aprietos.
• El vídeo es el rey. Se estima que en 2020 el vídeo representará el 80% de todo el tráfico de Internet. Se trata, sin duda, del formato que más crece en todo el mundo. De la misma manera que un vídeo puede poner en peligro la reputación más sólida –pensemos en Telepizza, United Airlines o La Costeña–, también puede ser la herramienta más poderosa con que cuentan las marcas en casos de crisis. Bien para comunicar internamente o de puertas afuera. En una era en la que el storytelling visual adquiere cada vez más trascendencia, el poder de la imagen puede ser clave también en situaciones de crisis.

Javier Salgado Derqui
Managing Director USA en ATREVIA
Experto en Comunicación Corporativa y Comunicación de Crisis
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