Marc Pritchard, chief brand officer de P&G, dio a conocer tres nuevos modelos de trabajo con agencias que el anunciante más grande del mundo ya comenzó a implementar. “La visión que tenemos son los brand entrepreneurs con un creativo de un lado y un científico de datos del otro, con las manos sobre el teclado creando cosas en tiempo real”, describió.
- People First. El primer modelo, llamado People First, consistirá en una “agencia multiagencia” que liderará Andrea Diquez, CEO de Saatchi & Saatchi New York. La unidad se encargará de los negocios de cuidado de la ropa de P&G en Norteamérica. Incluirá talentos de Saatchi & Saatchi y Leo Burnett, que trabajan con Tide y Grain respectivamente, pero también gente de Grey, Hearts & Science para los medios y Marina Maher para PR. El enfoque es similar al enfoque “Departamento W” que Publicis Groupe creó para Walmart en 2016, y busca unir a la mejor gente para cada marca.
- Fixed and Flow. El modelo Fixed and Flow establece un pago fijo para las agencias de record que realizarán trabajos planeados anualmente, y un presupuesto flexible que se asignará a otras agencias para proyectos específicos. Pritchard advirtió que no hay una regla fija sobre qué parte del presupuesto puede quedar “fijo” o cuánto puede “fluir” entre proyectos, y que el roster actual de agencias que trabajan por proyectos se irá modificando.
- Modelo de medios. El tercer modelo compete al área de medios, donde P&G manejará in house más de la planificación, particularmente en medios digitales, y también las compras. La planificación se apoyará en el trabajo de los especialistas y científicos de datos de la empresa, mientras las compras “in-house” serán una combinación entre algunas indicadas por las agencias de medios a los departamentos de procurement, y otras manejadas por “brand entrepreneurs” diseminados por la compañía. Pritchard espera que comprar medios al nivel de las marcas traerá mayor optimizaión y agilidad. “Necesitamos más velocidad, especialmente en el mundo digital”, señaló.
