Según el panel Zenith Vigía correspondiente a mayo de 201, los primeros meses de 2018 no han mostrado un nivel de inversiones acorde al optimismo con el que se empezó el año. En consecuencia, dicho optimismo se ha visto reducido en todos los indicadores.
Ahora, se prevé un crecimiento de la inversión en medios del 2,7%, es decir, cuatro décimas menos de lo que se esperaba en marzo y un crecimiento levemente inferior al esperado para el PIB.
También descienden ligeramente los índices de percepción. El Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) desciende desde el 66,2 al 62,9. Por otro lado, el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP) pierde dos décimas, quedándose en 21,0. De esta forma, las perspectivas sobre inversión publicitaria se quedan por debajo de las correspondientes a la economía, demostrando el cambio producido durante los últimos años tras la crisis y la digitalización.
Por lo que respecta a la relación entre el número de sectores para los que se espera crecimiento de inversión y el de los que se espera disminución, se mantiene en la banda positiva aunque también con una reducción, siendo de 1,62. En marzo, este indicador se situó en 1,89.
El sector del automóvil sigue siendo el que genera mayores expectativas de crecimiento. Las ventas de turismos han aumentado un 9,9% en lo que va del año respecto al mismo periodo del año anterior, esperándose superar los 1,3 millones de vehículos vendidos este año, si se mantiene este ritmo de crecimiento. Otros sectores en los que se avizora crecimiento de la inversión publicitaria son banca y finanzas.
En cambio, el sector de telefonía y telecomunicaciones genera dudas, ante las alianzas surgidas en el mundo de los contenidos. Por su parte, alimentación y gran consumo podrían experimentar reducciones, al estar replanteándose su apuesta por los medios digitales.
Ante las dudas surgidas durante estos meses con malas cifras, todas las esperanzas se sitúan sobre el Campeonato Mundial de Fútbol de Rusia. Este evento organizado por la FIFA seguramente haga aumentar las inversiones de la prensa deportiva, la radio, algunos sitios de Internet y cadenas de televisión.
Por medios, todas las previsiones son peores que en marzo, salvo en móviles, que aumenta tres décimas. Los medios digitales son los que mayores esperanzas mantienen: redes sociales (+12,8%); móviles (+11,8%); vídeo online (11,1%); Internet (8,4%); canales de pago de televisión (+6,4%) y publicidad exterior digital (+6,2%).
El audio online también se ha convertido en el centro de grandes esperanzas de crecimiento, gracias a los chatbots y asistentes digitales, a pesar de que el comienzo del año no ha sido demasiado favorable. Ahora mismo, representaría un 4% de la inversión, y se espera que crezca un 5,6% durante los próximos meses, algo menos que la inversión digital total.
La programática supone actualmente alrededor del 20,6% de toda la inversión digital, algo menos de lo estimado hace dos meses. Esta ralentización del crecimiento podría achacarse a las polémicas surgidas en torno a esta modalidad de compra. En la captación de la inversión negociada de forma programática, el smartphone aumenta su importancia. Representaría un 51% actualmente, mientras que en PCs se situaría en 41,2% y el 7,7% en televisión conectada.
En añadidura, un 22% de los panelistas considera que los bloqueadores de anuncios influirán en la manera de comprar publicidad digital.
