Las previsiones sobre inversión publicitaria siguen siendo auspiciosas, aunque con un optimismo cauteloso. Así lo ven los panelistas de Zenthinela, directivos de empresas anunciantes, complemento del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios de comunicación, ambos de Zenith. Los panelistas de Zenthinela consideran que la inversión en Medios Convencionales crecerá un 3,4%, una décima menos de la que se obtenía en abril en el anterior del estudio realizado.
Por otro lado, las previsiones para los medios no convencionales se mantienen en un crecimiento del 1,1%, situándose la inversión total en medios, de cumplirse las previsiones, en los 12.543,8 millones de euros, es decir, un 2,1% más que en 2017. Los medios convencionales se llevarían el 44,13% de la inversión total.
Un 76% de panelistas no cree que el cambio de Gobierno vaya a influir en la inversión en publicidad, pero el 17% cree que la inversión disminuirá y el 7% considera que aumentará. Respecto al conflicto en Cataluña, con el paso del tiempo parece haber disminuido la preocupación. El índice de preocupación, que se situó en 71,9 en octubre, actualmente es del 49,4, cayendo por debajo del punto medio de la escala.
En cuanto a las percepciones sobre la economía y sobre el mercado publicitario, se han deteriorado algo en los dos últimos meses, pero manteniendo una situación saneada. El Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) pierde 20 puntos, situándose en 56,7. En cambio, el Índice de Percepción del Mercado Publicitario cae 20 puntos, quedándose más cerca de “bien” que de “regular” y ampliándose la distancia entre ambos índices. Es decir, la publicidad tiene sus propios problemas, más allá de la evolución de la economía.
Por medios, destacan las previsiones en los medios digitales, en tanto que televisión, exterior, radio y cine también se sitúan en valores positivos. En cambio, los medios impresos siguen obteniendo previsiones de disminución de la inversión. Móviles obtiene de nuevo la mejor previsión, con un crecimiento del 11,9%. Tanto para Internet en general como para vídeo online y redes sociales, las previsiones son mejores que hace dos meses.
En televisión, la generalista recupera su protagonismo gracias a eventos como el Mundial de Fútbol, creciendo lo mismo que la media del mercado. Los canales temáticos crecerán un 6,2% y la publicidad exterior digital un 5,6%. En cambio, radio (2%), publicidad exterior (1,9%) y cine (1,1%) crecerán por debajo de la media del mercado.
De la inversión en vídeo online, el 61% corresponde a la modalidad “In stream” (pre, middle o post roll), mientras que el 39% restante corresponde a “In banner”. La importancia del audio online se hace notar entre los panelistas de Zenthinela, con un 5,1% de la inversión en publicidad digital.
La programática representaría un 21,2% de la inversión digital, dirigiéndose el 53% de la misma a smartphones, un 36,5% a PCs y un 11% a televisión conectada. Para los panelistas, la proliferación de software de bloqueo de la publicidad puede cambiar la manera de comprar la publicidad digital.
