La pandemia del COVID-19 está haciendo tambalear los pilares que hasta ahora sostienen nuestra coexistencia social y económica. «Business as unusual» ha acabado erigiéndose en el particular mantra de las circunstancias que vivimos actualmente, pero ¿qué vendrá después de la pandemia?

Las voces más pesimistas auguran que, cuando la crisis global causada por el COVID-19 acabe diluyéndose, la gente terminará incorporando a su ADN el aislamiento actual, se replegará hacia adentro y pondrá más acento que nunca en su esfera privada.

Sin embargo, lo cierto es que la crisis emanada del coronavirus nos brinda también la oportunidad de abrazar un sistema económico más saludable y enarbolar la bandera de la solidaridad global, explica Lars Kreyenhagen en un artículo para Horizont.

La pandemia no hace sino poner de relieve el inconmensurable valor de la salud, pero hace emerger también a la superficie corrientes que han estado navegando en las profundidades de la sociedad durante mucho tiempo y que encuentran ahora el momento perfecto para eclosionar.

De acuerdo con un estudio llevado a cabo por Deloitte en 2019, el 63% de los jóvenes aseveraba que el principal propósito de las empresas no debería ser el crecimiento sino la mejora de la sociedad. Parece evidente que la denominada «Generación Greta» exige principios éticos a las marcas.

Y en la crisis actual, la gente espera que las compañías pongan más que nunca el foco en el hallazgo de soluciones para los problemas que fustigan con más fuerza a la sociedad. Parece que resolver y no tanto vender debe de ser el lema de las marcas en tiempos de coronavirus y en los tiempos por venir.

Se trata de apelar al consumo, sí, pero de manera mucho más responsable. Porque las ventas dejarán de ser un factor decisivo en el futuro. No puede ser en todo caso que las ventas tengan prioridad sobre la salud, sobre la cohesión social y sobre la supervivencia del planeta en su conjunto.

Ha llegado el momento de que las marcas enarbolen la bandera de la responsabilidad, lo cual implica mirar más allá de las ventas y apuntar a la participación social y el compromiso con el medio ambiente.

En el futuro, las marcas no destacarán tanto por sus productos y servicios como por los valores que promuevan y por cómo esos valores hacen del mundo un lugar mejor y más saludable, sostiene Kreyenhagen.

En el celebrado spot The French Exchange, Renault lidiaba, por ejemplo, con la diversidad. Centrado en una hermosa historia de amor, la protagonizada por dos chicas, solo los cinco últimos segundos del anuncio ponen al espectador sobre la pista de que está frente a un spot de Renault y no frente al tráiler de una película. En Estados Unidos, donde el coche promocionado en el anuncio (el Renault Clio) ni siquiera está a la venta, muchos se enamoraron del spot porque se alejaba deliciosamente de la publicidad en su vertiente más clásica, emparentada inevitablemente con el «autobombo».

Amiga íntima de la sostenibilidad es, por su parte, la marca estadounidense especializada en «outdoor», Patagonia, que concibe la protección medioambiental como la principal razón de su existencia.

En el cercano futuro, a las marcas no les bastará con ser diversas y sostenibles. Los valores, en un sentido mucho más amplio, serán los que acabarán procurando diferenciación a los productos y los servicios de las marcas.

Tras la pandemia, todas y cada una de las marcas deberán estar pertrechadas de una ética suficientemente profunda y capaz de trascender su propio ámbito de negocio.

¿Qué puede hacer una empresa energética para preservar el planeta? ¿Cómo puede un fabricante de cosméticos enfatizar los valores positivos derivados del envejecimiento? ¿Qué soluciones puede poner sobre la mesa una inmobiliaria para lograr que la vivienda sea accesible a todo el mundo?

En breve, la bondad de una marca no echará anclas en sus ventas y en sus niveles de atención, sino en su contribución verdaderamente relevante a la vida de la gente.

Tras el coronavirus, el «brand management» necesitará el diseño de una cultura fuertemente enraizada en la ética. Y eso significará que los beneficios estarán desplegados no solo en el balance de cuentas sino también en los valores con los que las marcas han elegido comprometerse, concluye Kreyenhagen.