De todos los sectores afectados por el confinamiento, los pertenecientes al shopping y al ocio que desarrollaban su negocio en espacios públicos, como el de los centros comerciales, han sido de los más castigados. La paralización masiva del sector retail se ha visto afectado incluso en sus plataformas online, cuyo tráfico ha sufrido una fuerte caída desde que se inició el confinamiento. De hecho, el pasado mes de marzo se posicionó como el peor en crecimiento y engagement de los últimos 12 meses.
Es una de las conclusiones más importantes del estudio sobre el impacto del Covid-19 en el mundo del retail que ha llevado Valor de Ley. El cierre de todos los centros comerciales el pasado 14 de marzo conllevó una bajada de las acciones online. Estas empresas redujeron sus presupuestos en marketing digital y muchas publicaciones fueron interrumpidas. Como consecuencia, la captación de fans y el alcance en plataformas sociales ha ido en rápido retroceso durante el mes de marzo.
Respecto al tráfico web, el usuario dejó de buscar en google términos asociados a “centros comerciales”, pasando a hacerlo únicamente sobre horarios o información sobre los comercios que permanecen abiertos, como farmacias o tiendas de alimentación. Las tendencias de búsqueda, según datos de los centros comerciales analizados en el estudio, decrecieron en torno al 50% y el tráfico descendió hasta un 64,62%, a pesar de que el usuario ha aumentado su presencia en redes sociales (+55% en España) y demanda más información que antes de la pandemia, el sector retail no es el destinatario de estas búsquedas. Ha decrecido el interés por esta industria.
Sin embargo, las búsquedas sobre “compras online” registran un crecimiento exponencial, aumentando en un 821%, según el estudio de Valor de Ley. La nueva situación plantea asimismo una oportunidad para este castigado sector y la agencia recuerda la necesidad de “cuidar las plataformas online, aun cuando la mayoría de las tiendas retail permanecen cerradas, puesto que es el único canal de comunicación actual entre marca y cliente”. Es un sector que, incluso más que otros, tendrá que adaptarse a la llamada “nueva normalidad”, teniendo en sus medios digitales un gran aliado para ello.
Esta situación de crisis obliga a las marcas a cambiar su manera de comunicarse con su público. El contenido comercial y transaccional ya no interesa (de hecho, el tráfico en las páginas tradicionalmente más visitadas: home, directorio de tiendas o restaurantes, horarios del centro o eventos en las instalaciones, han sufrido una fuerte caída), pero las empresas pueden aprovechar esta mayor demanda de contenido digital del usuario para proporcionar información adaptada y de valor. “Es un momento clave para hacer branding, puesto que, cuando todo esto pase, el consumidor recordará quién le ha acompañado durante el confinamiento y pueden salir con una percepción de marca reforzada. Creemos que será la manera más eficaz de conseguir una reactivación comercial”, aseguran desde Valor de Ley.
Los centros comerciales analizados en el estudio “han sabido adaptar su mensaje”, asegura la agencia digital. Ejemplo de estas acciones son consejos sobre cuidado a la hora de hacer la compra, mensajes de tranquilidad hacia el consumidor, recomendación de apps de utilidad, retos como recetas, listado de actividades virtuales para niños, juegos, acertijos, manualidades, sorteos encaminados a motivar al usuario o campañas solidarias.
“Estos centros comerciales han entendido que deben humanizar con sus acciones digitales, ofrecer contenidos acordes a las nuevas rutinas de la población, buscando identificación del usuario con la marca, siendo responsables, impulsando las acciones solidarias y poniendo un foco en un discurso de apoyo y compromiso social, dejando a un lado lo comercial. Estamos en un momento en el que las marcas, más que nunca, están buscando informar y entretener a los usuarios”, afirma Valor de Ley.
El coronavirus está contribuyendo a aventajar la batalla del comercio online frente a la compra física en centros comerciales. El reto radica en que estos espacios consigan renovarse y utilizar las plataformas sociales para esa nueva estrategia, aprovechar la sinergia entre la venta on y offline que puedan ofrecer, conseguir que los centros comerciales vuelvan a ser un lugar atractivo al que asistir y reconvertirse para dar un nuevo cariz a esos lugares todo-en-uno capaces de suplir todas las demandas del consumidor en un solo espacio.
