El marketing es un negocio que roza delicados afectos al tiempo que es absolutamente brutal. Sobre sus contradicciones se habló largo y tendido en un debate celebrado al calor del evento Horizont Kongress en el que participaron Monika Schulze (Zurich Insurance), Karsten Kühn (Hornbach), Gregor Gründgens (Vodafone) y Owe Storch (Ferrero).
Los participantes del debate se mostraron sorprendentemente comedidos en relación con el nuevo escándalo protagonizado por Facebook y ninguno de los marketeros allí congregados se apresuró a declarar la guerra a las plataformas 2.0. «Queremos estar allí donde están nuestros clientes. Pero mi objetivo no es que mis clientes permanezcan el mayor tiempo posible en Facebook. Eso solo redunda en interés de Facebook«, apuntó Karsten Kühn (Hornbach).
«Siempre se discute sobre aquello que provoca el odio en las redes sociales. Pero suele ignorarse el extraordinario rendimiento de los social media durante el confinamiento«, señaló Owe Storch. «Si 5 de cada 100 manzanas en un manzano están podridas, no talamos el árbol. El verdadero problema no es tanto Facebook sino el rol que desempeñan los algoritmos que agrupan de manera artificial los intereses del usuario y promueven la polarización«, subrayó el Head of Media de Ferrero.
Así y todo, esos cuestionables algoritmos llevan la voz cantante en el desarrollo actual del marketing, advirtió, por su parte, Monika Schulze, Head of Customer & Innovation Management de Zurich Insurance. «Hoy en día el marketing no solo fija la mirada en la comunicación sino que tiene también en mente la completa experiencia del cliente«, indicó. Y para agasajar al cliente con una experiencia óptima hay que aprovisionarse de datos y analizarlos con toda una plétora de algoritmos.
Sin embargo, la «customer experience» se topa con un importante obstáculo: que existe a todas luces una gran discrepancia entre las expectativas de los clientes y las expectativas de quienes toman las decisiones en el departamento de marketing. De nada sirve escudriñar los datos si los «insights» que estos ponen sobre la mesa son ignorados por quienes están al frente de los departamentos de marketing.
Karsten Kühn (Hornbach) aboga, por su parte, por hacer un uso lo más correcto posible de los datos. Al fin y al cabo, la personalización elevada a la máxima potencia en el marketing no es un fin en sí misma y puede trocarse incluso en contraproducente.
Queda claro que, en el marketing, la publicidad en su vertiente más clásica está abocada a jugar un rol cada vez menos protagonista. «La ‘customer experience’ es cada vez más importante. Y la publicidad tradicional aporta en realidad muy poco a la experiencia de cliente», confirmó Gregor Gründgens (Vodafone).
Sin embargo, el marketing no debería jugárselo todo a la carta de la tecnología porque esta industria está sobrecargada por no pocos errores de naturaleza técnica. «A veces nuestra industria parece demasiado preocupada por los datos y demasiado poco por la creatividad«, criticó Storch.
