El Tribunal de Justicia de la Unión Europea ha desestimado la solicitud de Apple de anular la decisión que revoca su icónico eslogan «Think Different» en la UE.

Apple lanzó su famosa campaña del mismo nombre en 1997 y más tarde registró la frase como marca en la Unión Europea, algo que repitió en los años 1998 y 2005. El registro incluía productos como ordenadores, terminales informáticos, teclados, hardware, software y productos multimedia.

Luego, en 2016, el fabricante de relojes suizo Swatch presentó tres solicitudes en la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea con la esperanza de revocar la marca. La empresa lo hizo porque utiliza la frase «Tick Different» en sus propias acciones de marketing. El argumento para proceder era que Apple no había utilizado el suyo durante cinco años.

En 2018, en la UE se revocó las marcas impugnadas desde 2016. Los recursos de Apple fueron desestimados y, posteriormente, la firma interpuso tres recursos ante el Tribunal General, que ahora han sido desestimados.

En general, el organismo considera que «Think Different» no ha sido objeto de un uso efectivo en los más de 10 años anteriores al caso. Además, esta no es la primera disputa de Apple con Swatch, ya que anteriormente se hizo con la marca «One more thing».

La historia del «Think Different» de Apple viene de lejos. Fue creado por la agencia TBWA\Chiat\Day y el propio Steve Jobs. Una de las apariciones más conocidas del mismo fue en dos anuncios de televisión titulados Crazy Ones.

La pieza audiovisual mostraba vídeos en blanco y negro de personajes históricos. Por ejemplo, algunos de los que aparecían eran Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King, John Lennon o Thomas Edison.