En el momento actual, muchos consumidores son especialmente conscientes de cómo, cuándo y dónde gastan su dinero para obtener el máximo provecho del mismo. Las prioridades y preferencias están cambiando y, por ejemplo, el 80% de los consumidores del Reino Unido reevalúan cada vez más sus necesidades para comprar de forma más eficaz.
Lo mismo ocurre con las empresas que prestan servicios a estos clientes. Los profesionales del marketing están sometidos a una mayor presión para demostrar el impacto comercial de las campañas que desarrollan. Así, poco más de tres cuartas partes (77%) de los CMO de todo el mundo afirman que se sienten presionados para demostrar que sus campañas ofrecen un mejor retorno de la inversión a corto plazo, según un estudio de LinkedIn de 2022.
En este contexto, garantizar que se pueda llegar a las audiencias adecuadas con el mensaje correcto cuando más importa, puede marcar la diferencia para muchas compañías.
Todo esto puede ser un desafío para los equipos de marketing. Basarse en la experiencia del cliente requiere que las marcas conozcan bien a sus audiencias y puedan anticipar las necesidades en constante evolución de la mismas, y así relacionarse con ellas de maneras que sean relevantes, valiosas y generen confianza.
A medida que la participación de la audiencia en los canales digitales sigue aumentando, estas interacciones generan un impacto acumulativo, lo que aumenta aún más la cantidad de señales que los especialistas en marketing deben tratar de analizar. Por ejemplo, según eMarketer, casi las tres cuartas partes de la población del Reino Unido consumió vídeo digital en 2022, un 10% más que en 2019, y se prevé que este porcentaje alcance el 80% en 2026. Entonces, ¿de qué manera pueden las marcas interpretar y entender todas estas señales para ser más adaptables, ágiles y receptivas a la información?
El primer paso es mirar más allá de los datos generales, como puedan ser los datos demográficos, aconseja Frazer Locke, director de ventas de tecnología publicitaria de Amazon Ads en la UE. «Los datos demográficos ofrecen una visión determinada, pero si se utilizan de manera aislada, es difícil que revelen los complejos patrones de compra que vemos hoy en día, ni que ayuden a las marcas a mantenerse al tanto de la evolución de los intereses de los consumidores en tiempos de incertidumbre para adaptar los mensajes en tiempo real», afirma. Para ofrecer mensajes significativos que atraigan a los consumidores, los especialistas en marketing deben buscar otras señales que les ayuden a obtener una mejor imagen de sus audiencias, como la información sobre el comportamiento específico de dichos consumidores.
«Al prestar mucha atención a los insights que tienen a su disposición, los especialistas en marketing pueden asegurarse de que están desarrollando campañas relevantes que hagan referencia a las experiencias de sus clientes en este momento», Frazer Locke, Amazon Ads.
- Amazon Ads
Con Amazon Ads, por ejemplo, la información propia recabada a partir de miles de millones de señales propias de compra, navegación y streaming puede ayudar a las marcas a identificar oportunidades relevantes para atraer a su público. Esta información puede proporcionar una indicación más clara de determinadas etapas y eventos, los patrones de compra de productos y categorías o el potencial de interés en las marcas y las campañas.
Y una vez que las marcas cuenten con estos conocimientos, pueden aprovechar las herramientas y capacidades de planificación cada vez más sofisticadas para empezar a traducirlos en acciones. «Esto puede eliminar gran parte de las conjeturas para que los especialistas en marketing puedan entender qué es lo que funciona y dónde pueden hacer ajustes para obtener el máximo valor de sus inversiones», señala Locke.
De hecho, el nivel de sofisticación disponible en la actualidad es tal que muchas marcas utilizan clean room de datos, como Amazon Marketing Cloud (AMC), una solución basada en el cloud y segura para la privacidad en la que los anunciantes pueden realizar fácilmente análisis de señales seudonimizadas (procedimiento de gestión de datos), incluidos los eventos de Amazon Ads y sus propios conjuntos de datos. Gracias a estas capacidades analíticas avanzadas, «las campañas pueden analizarse semanalmente a gran escala», afirma Locke.
«¿Qué funciona y qué no? ¿Cómo podemos centrarnos en llegar a audiencias que interactúen más? ¿Cómo podemos crear segmentaciones de audiencias parecidas para llegar a más personas con las que vemos potencial para tener una mejor interacción?». Si bien esto es algo que se puede hacer en tiempo real a través de Amazon DSP a nivel de campaña, AMC mejora la capacidad de incorporar un nivel más profundo de análisis y capacidades de planificación futura que cambian radicalmente.
Fundamentalmente, esto proporciona a los especialistas en marketing la agilidad necesaria para identificar los cambios que deben realizarse para mejorar el rendimiento de las campañas, y hacerlo de forma rápida y sencilla. Por ejemplo, las marcas que anuncian y venden sus productos a través de Amazon «pueden utilizar esta información para elaborar una visión anual», explica Locke. Cuando el lanzamiento de un producto está previsto para finales del primer trimestre, por ejemplo, los especialistas en marketing pueden iniciar una amplia campaña de sensibilización a principios de año, observar los tipos de audiencias que interactúan con estos primeros anuncios y, luego, utilizarlos para crear audiencias parecidas mediante la herramienta de capacidad de audiencia personalizada de Amazon Ads. «Pruebe, aprenda, comprenda y luego escale más rápidamente», recomienda.
Si bien el mundo que nos rodea sigue siendo dinámico y las circunstancias de cada empresa son únicas, algo que se mantiene constante es la importancia del conocimiento y la medición. «Al prestar mucha atención a la información que tienen a su disposición, los especialistas en marketing pueden asegurarse de que están desarrollando campañas sensibles a las experiencias de sus clientes en este momento. Eso tiene un valor incalculable cuando se trata de cultivar la lealtad a la marca en tiempos de incertidumbre», resume Locke.
