El objetivo de la publicidad consiste en llegar a un target previamente definido, y así es como se define dónde colocar o mostrar las acciones publicitarias. Por ejemplo, tiene mucho más sentido hacer publicidad de apuestas online en un partido de fútbol que en un parque, porque los aficionados al fútbol suelen ser también aficionados a las apuestas. A continuación veremos qué deportes son especialmente adecuados para la publicidad y qué sectores pueden comercializarse bien aquí.

• Patrocinio de las principales marcas deportivas

Casi todas las personas que practican deporte necesitan ropa especial y, posiblemente, también equipamiento deportivo adecuado. Un jugador de fútbol, incluso en la primera división, la juvenil E, va totalmente equipado con una camiseta, pantalones cortos deportivos, calcetines, medias y zapatillas, la mayoría de los cuales proceden del mismo fabricante de equipamiento deportivo.

Aquí encontramos a las grandes marcas Nike, Adidas y Puma librando una feroz competencia. Cuanto mejor juega un equipo y más alta es su división, más lo cortejan los fabricantes de artículos deportivos.

En paralelo, los tres grandes también intentan fichar a deportistas destacados para utilizarlos como caras publicitarias, y se pagan enormes sumas en el proceso.

• El gigante Nike y Co.

Nike tiene de su lado a los grandes nombres del deporte. De los 10 contratos publicitarios mejor pagados, 5 fueron firmados solo por Nike. Esto incluye los tres primeros contratos, que son de por vida.

Estos se firmaron por 1.300 millones de dólares con Michael Jordan y por 1.000 millones cada uno con Cristiano Ronaldo y LeBron James. Messi también firmó un contrato vitalicio por valor de unos 1.000 millones de dólares, pero tiene contrato con Adidas. En 2003, David Beckham firmó con Adidas un contrato único en su época por relativamente poco dinero, concretamente 160,8 millones.

Aunque quizá el tenis no se lleve los contratos más jugosos, también es un deporte para el que se necesita equipo exclusivo. Uno de los mejores tenistas, Roger Federer, recibió un contrato de 300 millones de la marca de ropa japonesa Uniqlo al final de su carrera. Antes de eso, tenía un contrato con Nike.

• La publicidad del maillot

Pero no es solo el fabricante de artículos deportivos el que se anuncia aquí haciendo figurar su logotipo en la prenda. Por supuesto, una camiseta de este tipo también ofrece mucho espacio para colocar en ella más publicidad. Casi todos los clubes representados en un deporte de equipo tienen un patrocinador principal que promociona su producto o servicio con publicidad en la camiseta.

Dependiendo de la división del club, puede tratarse de una empresa local o de una empresa con alcance internacional. Por ejemplo, el proveedor de equipaciones del FC Barcelona es el fabricante de artículos deportivos Nike. El patrocinador de la publicidad en la camiseta es el servicio de streaming Spotify. El Real Madrid, por su parte, está equipado por Adidas, y Emirates se anuncia mejor volando en el pecho de las camisetas.

• Publicidad perimetral

Una tercera forma de transmitir un mensaje publicitario en el marco de acontecimientos deportivos es la publicidad perimetral. También en este caso es decisivo si el interés es regional por el club o si también existe un interés mediático de alcance suprarregional.

A este respecto, en un partido de fútbol de la liga regional puede verse la publicidad de la carnicería local en el perímetro, pero a partir de la segunda liga, cuyos partidos se retransmiten regularmente por televisión, intervienen socios publicitarios completamente distintos.

• La publicidad de los proveedores de apuestas deportivas

Los acontecimientos deportivos siempre han ofrecido la oportunidad de apostar sobre el resultado de la competición, y más ahora con la digitalización y el uso masivo de internet, la oferta de apuestas se ha ampliado. Las apuestas en línea son un mercado en plena expansión, que también es promocionado en consecuencia por los principales actores.

Tanto la publicidad en las camisetas como la publicidad perimetral en los acontecimientos deportivos con interés mediático se prestan a ello. En los grandes torneos internacionales o en los días de partido de la primera división, sin embargo, estos anuncios también pueden encontrarse en radio y televisión.

En casi todos los grandes clubes hay un proveedor de apuestas, si no como patrocinador principal, sí como uno de varios patrocinadores más. Aquí, sin embargo, solo se anuncian los portales de apuestas, no los casinos en línea.

• El anuncio de televisión

Después de que el fabricante de películas Kodak reconociera el potencial de los acontecimientos deportivos para mejorar su propia imagen de marca y apoyara financieramente el renacimiento de los Juegos Olímpicos de Atenas en 1896, ya eran muchas más las empresas que patrocinaban los Juegos Olímpicos de Estocolmo cuatro años más tarde.

Unos 50 años después, más emisoras de radio y televisión retransmitieron acontecimientos deportivos y comenzó la publicidad perimetral y en camisetas. Tras unas primeras reacciones negativas, la publicidad en las camisetas se popularizó en Alemania en 1972, cuando el fabricante de licores Jägermeister patrocinó al club Eintracht Braunschweig.

Mientras que en 1972 nadie pensaba en el hecho de que el alcohol y el deporte no van realmente de la mano, hoy en día seguimos encontrando mucha publicidad de cerveza en los acontecimientos deportivos, pero ahora son siempre cervezas sin alcohol las que se anuncian.

• La publicidad más cara

El monto más alto destinado al marketing en Estados Unidos corresponde sin duda a los anuncios que se emiten durante el descanso del Super Bowl. En el Super Bowl, un anuncio de 30 segundos costó la orgullosa suma de 7 millones de dólares. Los anuncios suelen emitirse por primera vez en esta ocasión y son auténticos momentos estelares que muchos esperan con impaciencia.

Los famosos suelen ser los rostros de los anuncios. En 2023, por ejemplo, podría verse un spot de Skechers con Snoop Dogg, o una producción conjunta de Netflix y General Motors con su rostro publicitario Will Ferrell. Los fabricantes de refrescos Coca Cola y Pepsi Cola también se dejan ver una y otra vez en grandes campañas publicitarias.

Coca Cola también llegó al descanso del Super Bowl en 1980 con el anuncio Hey Kid, catch, y el eslogan “Have a coke and a smile” era el mensaje publicitario. Seguro que todo el mundo recuerda el anuncio de Coca Cola con el camión de Navidad y seguro que la canción First Time, de Robin Beck de 1980 sigue en los oídos de algunos.