Alkemy Iberia, la consultora de innovación y transformación digital, ha celebrado la tercera edición de sus Grow Sessions bajo el título Insights to impact: Navigating the data-driven & AI Media Landscape. Se trata de un encuentro exclusivo para directivos del sector que quieren conocer hacia dónde avanza la tecnología en el ámbito del marketing y las ventas de la mano de expertos en ese campo.
Tras la bienvenida de Ruth Blanch, CEO de Alkemy Iberia, Jesús Ramos, Head of Data & Measurement en Google, habló sobre el desafío cookiless y los principales aceleradores para marcas y anunciantes en el nuevo escenario digital. Afirmó que el 80% de las campañas de Google Ads utilizan ya la inteligencia artificial.
“Para que haya equilibrio en este ecosistema dentro del marketing digital, los datos son fundamentales porque son los que hacen que la IA funcione. La data consentida es la gasolina de la IA y más del 70% de los clientes espera recibir una experiencia personalizada”, señala Ramos.
También hizo hincapié en que 2024 está siendo un año crítico en privacidad y marketing online, debido a la entrada en vigor del DMA (Durable Marketing Plan), la nueva regulación que hace más responsables a las plataformas. Concluyó su intervención destacando que el futuro se dirige hacia las APIs de Privacy Sandbox, que permiten sustituir las cookies de tercera parte en los casos de uso más relevantes para anunciantes.
A su turno, Félix Muñoz, profesor asociado del IE, analizó la revolución que protagoniza la inteligencia artificial y cómo está reescribiendo las reglas del juego en el entorno publicitario. “El camino de la IA está diseñado desde los años setenta, pero no había capacidad para desarrollar esta tecnología, que ha ido dando lugar a utilidades y obliga a las empresas a evolucionar de forma continua para obtener la mejor manera de llegar a sus clientes y vender”, remarcó.
Día que pasa, las empresas conocen mejor a sus clientes gracias a la personalización y automatización de los datos y “lo importante es comprender que la IA está mejorando los cientos de herramientas que existen de visualización de datos, por lo que se trata de un cambio de mentalidad dentro de las empresas”.
Por último, resaltó que el marketing digital ha superado sustancialmente al marketing tradicional y “la visión del director de marketing actual tiene que ser muy diferente, porque hoy más que nunca la publicidad y la creatividad tienen un valor enorme y de todo lo que no sea totalmente relevante nos olvidaremos”.
El evento se cerró con una mesa redonda titulada The new era of data & advertising. En ella participaron Borja Berzosa, Team Leader Digital Strategy en Vodafone & Lowi; Víctor Mallo, Brand Management Expert de ING, y Javier Medina, responsable de Medios en Cepsa. Estuvo moderada por Lucía Iglesias, Global Client Director de Alkemy.
“En la era cookieless, la calidad de nuestro First Party Data se convierte en el activo más valioso. En la actualidad, una campaña carece de eficacia si no está respaldada por datos de tus clientes”, describe Medina.
Por su parte, Borja Berzosa puntualizó que la importancia de las cookies y la inversión en marketing digital “está suponiendo mucho trabajo con el equipo de privacy, pero entendemos que es fundamental para conseguir campañas realmente efectivas”.
En cuanto a los nuevos retos que implica la inteligencia artificial, los anunciantes coincidieron en la importancia de tener paciencia con la IA a la hora de introducirla dentro de sus procesos. En este sentido, Víctor Mallo explicó que “la IA llegará a ser de gran ayuda, pero antes debemos tener la certeza de que cumple el marco regulatorio y asegura la privacidad del dato”.
Un escenario en el que cada vez existen más players en el sistema y en el que las plataformas se van socializando, lo que implica que la publicidad y los datos van de la mano para conseguir campañas exitosas que impulsen estos canales.
