La publicidad ha dejado de ser vitrina del viejo machismo recalcitrante, y de hecho, ha protagonizado ostensibles progresos en el transcurso de los últimos años en la representación de la mujer en los anuncios. Sin embargo, y aunque la industria publicitaria continúa haciendo avances a la hora de efectuar un retrato más realista y positivo de la mujer, sigue sin dar escenario a las féminas de color y de edades más avanzadas.
El informe Gender in Advertising Report, de Creative X, que colocó bajo la lupa más de 32.000 anuncios en todo el mundo con presupuesto estimado de 260 millones de dólares, concluye que la representación de las mujeres de color en la publicidad registró una mejora del 63% en el último año, pero esto representa solo el 21% de los anuncios. En el otro lado de la moneda, las féminas dueñas de tonos más claros de piel aparecen en la publicidad cuatro veces más frecuentemente que en aquellas que lucen tonos de piel más oscuros.
Conviene hacer notar también que el gasto publicitario volcado en los anuncios que colocan bajo los focos mujeres con piel oscura protagonizó una caída del 9% en el último año, mientras que la inversión consagrada a publicidad protagonizada por mujeres del piel más clara pegó un brinco interanual del 2%.
- Las mujeres aparecen bastante poco en entornos profesionales en la publicidad
Asimismo, en la publicidad están ampliamente infrarrepresentadas las mujeres mayores, que aparecen tan solo en el 1,5% de los anuncios analizados por Creative X. En cambio, los hombres mayores están un 25% más predispuestos a hacerse un hueco en los anuncios. En esta misma línea, la publicidad que fija la mirada en personas mayores de 60 años atrae apenas del 1,2% del gasto publicitario global.
Si bien la representación de las mujeres en la publicidad asumiendo roles tradicionales, como en entornos domésticos y familiares, menguó sustancialmente en el periodo comprendido entre 2022 (66%) y 2023 (30%), los anuncios en los que las féminas encarnan roles menos tradicionales y aparecen, por ejemplo, en contextos profesionales, continúan siendo minoritarios (8,5%). Además, las mujeres en roles de liderazgo están representadas en apenas el 3,4% de los anuncios.
«Durante años, la ausencia de progreso en la publicidad, que constituye un reflejo más o menos nítido de la sociedad, se ha justificado esgrimiendo la falta de datos, lo cual lastraba supuestamente nuestra capacidad de cuantificar y cerrar la brecha. Nuestra industria ha invertido mucho tiempo hablando del problema, por lo que muchos asumen que la publicidad está realmente efectuando un retrato más representativo de la realidad. Sin embargo, los datos siguen poniendo de manifiesto que la intención no se traduce necesariamente en acción. El cambio no ocurre de la noche a la mañana y exige más esfuerzos para continuar haciendo progresos», clarifica Anastasia Leng, fundadora y CEO de Creative X.
