La Ley 17/2001 de Marcas, en su art. 4.1 define la Marca como:

Todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.

Los signos susceptibles de registrarse como marca, conforme al art 4.2 de la citada ley son:

• Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar a las personas.
• Las imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
• Las letras, las cifras y sus combinaciones.
• Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases y la forma del producto o de su presentación.
• Los sonoros.
• Cualquier combinación de los signos que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.

Al margen del marco jurídico, la marca es un nombre, término, símbolo, signo, o la combinación de los anteriores elementos que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de sus competidores. Pero, una marca publicitaria va mucho más allá de un nombre y un grafismo: en esencia, la marca es la promesa de la parte vendedora de proporcionar ciertas características, beneficios y servicios de forma consistente a la parte compradora.

A nivel formal, las marcas se componen de cinco elementos:

• Nombre o fonotipo: Es la identidad verbal de la marca, lo que se puede pronunciar.
• Logotipo: La representación gráfica del nombre, cómo se lo escribe.
• Cromatismo o gama cromática: El empleo y la distribución de colores.
• Isotipo: Signo- ícono que representa a la marca (elemento optativo)
• Slogan o lema: Frase breve o palabra que define a la marca (optativo).

Funciones de la marca:

• Identificar al producto y diferenciarlo de la competencia.
• Indicar el origen y prestigio empresarial.
• Ser un signo de garantía y calidad del producto.
• Informar de la naturaleza, calidad y características de un producto.
• Ayudar a que se venda el producto posicionándose en la mente del consumidor.

Para que una marca consiga notoriedad debe cumplir unos requisitos básicos:

• Brevedad.
• De fácil lectura y pronunciación.
• Que resulte agradable al oído (eufonía).
• Fácil de recordar (memorización).
• Que la marca se asocie al producto o servicio (asociación).
• La marca debe ser registrable, garantizando su protección legal.