Actualmente, las empresas han pasado de no sólo comercializar productos o servicios de calidad, a implementar sistemas de mejora continua de su actividad en todas sus áreas de negocio. Para conseguir este objetivo, existe la figura de «Continuous Improvement Manager», cuya misión es velar por alcanzar altos estándares de calidad.
Pero, ¿qué ocurre cuando en este proceso interviene otra empresa que contribuye a ejecutar las acciones de marketing? El primer directivo de ADLPartner Hispania, Rodrigo Serrano, indica que «debemos alcanzar dos objetivos prioritarios en las acciones de marketing: uno, reducir incidencias y, otro, incrementar la calidad de servicio. Para que ambos se cumplan, debe existir un profesional en la gestión de calidad, cuya misión es asegurarse que todas las acciones en las que estén implicados, tanto el producto como la acción promocional, estén perfectamente planificadas, con un seguimiento y control exhaustivo».
Así, el Continuous Improvement Manager se ha convertido en la figura clave de los productos que se comercializan con algún tipo de promoción, debido a que si ocurre alguna incidencia se produciría el efecto contrario que persigue esta acción, la insatisfacción del cliente. Es fundamental asegurar que todos los procesos, comunicaciones, productos, materiales y posibles regalos promocionales que forman parte de la acción de comunicación satisfagan un “checklist” de calidad estricto. Si no es así, el boca-oreja negativo puede correr por las redes sociales en cuestión de minutos. De esta forma, el Continuous Improvement Manager, de suceder una incidencia, debe solventarla lo antes posible y asegurarse de que se modifican los procesos para que esa incidencia no vuelva a ocurrir, para que la campaña siga siendo un éxito.
Estos profesionales deberán poseer una amplia experiencia en la gestión de procesos, así como conocer perfectamente tanto los productos que se comercializan como los que se promocionan y, sobre todo, ser flexibles por definición, para cumplir con lo que necesita un determinado cliente en una determinada situación.
Los Continuous Improvement Managers deben tener los siguientes enfoques entre sus parámetros de actuación:
Focalización hacia el cliente. Las empresas deben conocer las necesidades de sus clientes, para de esta forma cumplir con sus expectativas, más aún cuando se realizan acciones de fidelización y retención, que marcan el punto de inflexión de un cliente satisfecho a un adepto a la marca.
Conseguir la participación de todas las áreas de la empresa. No solo el departamento de marketing debe estar involucrado, sino que deben participar, de forma global, todos los departamentos para alcanzar los objetivos de la campaña promocional.
Gestión de procesos. Para conseguir óptimos resultados, previamente se deben haber realizado sistemas que identifiquen, evalúen y realicen acciones correctoras de las posibles incidencias y problemas que pudieran ocurrir. De esta forma, no sólo se potencia la campaña, sino que, además, se adquiere una experiencia que es un valor añadido para las siguientes.
Mejora continua. Toda organización debe mejorar continuamente para conseguir la excelencia. Con ello, se reducen costes, se minimizan los riesgos, se intensifican las relaciones entre departamentos y se logra la satisfacción del cliente.
Todas estas acciones actúan en cadena para conseguir clientes fieles y rentables para la compañía. Serrano aconseja, “hay que construir relaciones duraderas y sostenibles en el tiempo entre las empresas y sus clientes, permitiendo incrementar el índice de satisfacción, la involucración y la optimización del marketing de compromiso. Como es lógico la fidelidad del cliente se consigue ofreciendo altos estándares de calidad, pero se refuerza con otras acciones dirigidas al individuo que le hace adepto a la marca.
