Por Eva Llorca – Noergia

Se espera que para el año 2017 los ingresos por publicidad en los medios sociales generen unos 11.000 millones de dólares (más del doble de lo que generan ahora). Las redes sociales se están convirtiendo en una parte importante del presupuesto de publicidad para las marcas, y por una buena razón. Según señalan desde la agencia Salesforce Marketing, “los anuncios en las redes sociales son efectivos porque llegan a una audiencia participativa, por lo que la inversión en publicidad en estos medios es realmente efectiva”.

La infografía que publica Social.com recoge algunos datos sorprendentes sobre la publicidad en los social media. El 71% de las agencias afirma que están utilizando actualmente los anuncios en redes sociales en conjunto con otras formas de publicidad online. Un 41% también hace uso de la publicidad social, junto con otros anuncios en offline. Por otro lado, un 34% afirma haber obtenido leads usando sólo Twitter. Si la publicidad en redes sociales parece tan atractiva para marcas, empresas y agencias, ¿por qué todavía muchos tienen ciertos reparos a la hora de invertir su presupuesto de marketing en esta vía?

España ocupa el octavo puesto a nivel mundial a la hora de hacer uso de estos formatos publicitarios en redes, pero frente a aquéllos que se suman a la hora de buenos pronósticos sobre el futuro de la publicidad con componente social, otros son críticos con estos mensajes publicitarios.

Algunos alegan que genera “ruido” dentro de los canales y que los anuncios se perciben como “invasivos”. Por otro lado, no todas las marcas se sienten satisfechas con los resultados obtenidos en sus campañas de publicidad en redes sociales. Todas estas opiniones tienen parte de verdad si se leen bajo el prisma equivocado. Los anuncios sociales pueden ser invasivos siempre y cuando se realicen de forma inapropiada (sin conocer las particularidades de la red social y sin ampararse en una correcta planificación). También pueden no dar los frutos esperados si la marca no está empleando el medio adecuado para llegar a su público. Las redes sociales tienen un perfil de usuario que muchas veces no encaja con el perfil de la marca.

Por qué la publicidad social frente a otras formas de publicidad

Las principales ventajas de estos formatos publicitarios son:

• Gran capacidad de segmentación: Un potencial que va más allá de las características que ofrecen los sistemas de publicidad como Google AdWords, pudiendo segmentar al usuario por gustos, intereses y los tradicionales aspectos demográficos.
• Coste bajo: La inversión es muy baja teniendo en cuenta el coste por clic, inferior a otros formatos.
• Perfecta integración: Los anuncios se integran a la perfección en el campo de visión del usuario dentro de la plataforma social. No resultan tan invasivos (ya que el usuario puede eliminarlos si le llegasen a molestar).

¿Dónde anunciarse? Opciones de publicidad en redes sociales

Entre la oferta de redes sociales en las que anunciar nuestros productos y servicios se encuentran:

• Facebook: Los anuncios más habituales que se muestran en Facebook son los anuncios relevantes y las historias patrocinadas. En los anuncios relevantes una empresa crea un anuncio y paga a Facebook para mostrárselo a las personas que tienen más probabilidades de considerarlo relevante. Los anuncios pueden enlazar con sitios web, páginas de Facebook, aplicaciones o eventos. Estos anuncios pueden aparecer en la columna derecha o en la sección de noticias. En ocasiones, estos anuncios muestran el mensaje de un anunciante junto con las acciones que el usuario o sus contactos llevan a cabo en Facebook, como indicar que les gusta una página. Las historias patrocinadas son precisamente eso, patrocinios. Los anunciantes pueden patrocinar la actividad relevante para sus negocios, a fin de asegurarse de que más de las personas vean la actividad. Más info: Tipos de anuncios de Facebook.
• Twitter: Actualmente la red social del pajarillo azul cuenta con tres tipos de formatos: la cuenta promocionada, los tweets promocionados y los Trending Topics promocionados. La opción de cuenta patrocinada permite al anunciante aparecer como recomendada para aquellos usuarios que ya estén siguiendo cuentas con características similares. Los tweets promocionados permiten colocar el anuncio en el timeline de los usuarios junto al resto de tweets. Los Trending Topics promocionados aparecen junto con las tendencias orgánicas de la red social. Por último, en julio, Twitter lanzó un nuevo formato publicitario: Lead Generator Card. Este nuevo tipo de tarjeta permite subir una imagen, en forma de landing page, de una oferta o descuento en un tweet, y si el usuario está interesado en esa promoción, sólo tiene que hacer un click en el call to action. Instantáneamente la información (nombre, usuario de Twitter y correo electrónico) es enviada a un software de CRM. Más info: Advertising blog en Twitter.
• Linkedin: Sólo hace falta una cuenta de Linkedin y una tarjeta de crédito para empezar a gestionar una campaña de publicidad. Desde la sección Soluciones Premium se puede crear una nueva campaña de publicidad, se pueden crear y verificar hasta 15 variaciones del mismo anuncio, seleccionar el público objetivo, establecer un presupuesto diario y una puja sobre cuánto se está dispuesto a pagar por clicks o impresiones. Dentro de poco llegarán las “Showcase Pages”, páginas de escaparate que servirán a las empresas para mostrar una nueva división de su negocio o una iniciativa dentro de su empresa. La diferencia con los Grupos será que en estas páginas las empresas podrán controlar todo su contenido. Más info: Linkedin Ads.

Los próximos en llegar

Por ahora están en fase de prueba o sólo disponibles para algunas empresas. Es el caso de plataformas como Pinterest, Instagram o Google+:

• Pinterest: Por ahora sólo algunas empresas podrán anunciarse en Pinterest mediante un formato de “Promoted pins”, es decir, pins patrocinados del mismo modo que Twitter con sus tweets. Los anunciantes podrán pagar para que ciertos pins aparezcan en los resultados de búsqueda y en los feeds de actualizaciones de los usuarios.
• Instagram: Por ahora el servicio sólo está disponible para empresas de Estados Unidos. Cosnta de unas fotos que llevan un discreta etiqueta de “Sponsered”, pero una vez completada esta fase beta se expandirá al resto del mundo. Serán fotos que no resultarán invasivas para los usuarios, según comunicó la red social. Más info: Blog Instagram.
• Google+: Desde el 11 de noviembre ya es pública la decisión de Google de poner anuncios en su red social, personalizados de acuerdo con la información personal de los usuarios. Los contenidos compartidos, los “+ 1” o las fotografías de perfil de los usuarios servirán para cualquiera de los soportes de Google como son las búsquedas web, Google Maps o su tienda online Google Play. Más info: Google Ads en Google+.

Las redes sociales se están enfocando a ser más que herramientas de comunicación, son una potente y completa herramienta de generación de negocio para las marcas. Un camino que no ha hecho más que empezar.

Eva Llorca