Por Belén Ávila Rodríguez de Mier

El Departamento de Cuentas es el enlace de la agencia con el cliente (cuenta). Su principal cometido es mantener la relación con los clientes y coordinar el proceso publicitario. Y, su tamaño y complejidad vendrá determinado por la cartera de clientes y/o los criterios de desarrollo y expansión de la Agencia.

Funciones generales del Departamento de Cuentas

• Conocimiento profundo y análisis exhaustivo de la estrategia de marketing de sus clientes.
• Recepción del briefing y recopilación de la información necesaria para iniciar el proceso publicitario.
• Redacción del briefing interno con las líneas maestras a seguir por cada uno de los departamentos involucrados en la campaña, y anexos de toda la información necesaria para su correcto desarrollo.
• Dirección y seguimiento de la estrategia con los responsables de los demás departamentos.
• Intervención en la planificación general de la campaña. Redacción del documento estratégico de la campaña, señalando los objetivos, la respuesta creativa que se propone, la planificación de medios y, en general, todos los elementos que la integran.
• Presentación al cliente. Una vez aprobada la campaña, son los responsables de coordinar a los equipos que intervienen en el proceso, supervisar y controlar que todo trascurra según lo acordado.
• Control de los aspectos financieros de las cuentas a su cargo, principalmente en lo que se refiere a presupuestos, gastos, facturación, plazos de pago y rentabilidad.
• Análisis de resultados y fidelización de los clientes

(Salvo en grandes agencias, la coordinación de la investigación, la planificación estratégica y/o los nuevos negocios, también estan en manos del Departamento de Cuentas).

El nombre genérico que reciben los publicitarios que trabajan en el Departamento de Cuentas es el de Ejecutivos de Cuentas, aunque dentro de éstos hay varios niveles jerárquicos:

• Director servicios al cliente. Responsable máximo del departamento: organización interna, supervisión general, asignación de cuentas, rentabilidad de las mismas y captación de nuevo negocio. En muchos casos tiene a su cargo la labor de planificación estratégica. Estas finciones a veces la realiza el director general.
• Director de cuentas. Tiene total responsabilidad sobre las cuentas que estén a su cargo, controlando todo el proceso y vigilando la rentabilidad de la cuenta (cliente).
• Supervisor de cuentas. Tiene contactos periódicos con el cliente. Participa en la coordinación interna, así como en la supervisión de los trabajos contratados con proveedores externos. Intervendrá en el seguimiento de las campañas asistiendo al director de cuentas en las presentaciones a clientes.
• Ejecutivos de cuentas (senior y junior). Asiste a los anteriores.

Ejemplo de estructura de un Departamento de Cuentas

Requisitos que debe reunir un buen ejecutivo

El ejecutivo de cuentas debe ser capaz de interpretar y transmitir los objetivos del anunciante a todo el equipo de la agencia, y de exponer profesionalmente a los clientes el trabajo realizado, de forma que éstos sean capaces de entenderlo, valorarlo y aprobarlo. Todo esto con un grado de excelencia tal, que se garantice la satisfacción y fidelización del cliente y la rentabilidad de la cuenta.

• Generales. Alto grado de curiosidad intelectual para poder profundizar en distintos temas y capacidad de relación con diversas formas de pensamiento y distintos ambientes. Debe ser capaz de empatizar con sus clientes y atender sus puntos de vista.
• Culturales. Cuantos más elementos formativos y de aprendizaje se posean, más capacidad de análisis, reflexión y racionalización y exposición de ideas existirá.
• Profesionales. Un buen gestor de cuentas debe poseer amplios conocimientos de publicidad, marketing, economía, sociología, relaciones públicas, informática e idiomas para desarrollar su trabajo en un contexto complejo y globalizado.
• Humanos. Las cualidades humanas suelen ser en parte innatas y en parte adquiridas en las etapas de aprendizaje. Las habilidades más necesarias están basadas en la rectitud, la sociabilidad, la veracidad, la capacidad de trabajo y el auto-control. El buen ejecutivo debe tener un elevado espíritu de servicio, sin que ello signifique ser servil; debe ser flexible en el trato con sus clientes y con los integrantes de la agencia, pero al mismo tiempo debe mantener firmeza en sus decisiones siempre que estén apoyadas en el análisis previo y razonado de las mismas.

Perfil ideal de un ejecutivo de cuentas