PepsiCo ha eliminado su departamento de procurement de marketing y serán las marcas individuales las que asuman la responsabilidad de supervisar la compensación de agencias y otras actividades del marketing.
Esta medida afecta sin duda a los empleos, ya se ha anunciado que habrán varios despidos, pero todo tiene un objetivo: el de mejorar la eficacia y rendimiento de las inversiones, adaptándose al entorno tan competitivo de hoy. Como manifiesta un representante de la empresa: “Lamentablemente, como resultado de estos cambios, algunas posiciones han sido impactadas. Estas no son nunca decisiones fáciles de tomar, pero estamos comprometidos a apoyar a los empleados afectados ofreciéndoles paquetes de cesantías y apoyos para la transición laboral”.
El departamento de procurement de marketing de PepsiCo empleaba aproximadamente un docena de personas y supervisaba las relaciones de las agencias con los medios. Algunos empleados ya han sido reubicados en otros lugares de la empresa, pero definitivamente cada marca que conforma la corporación, como Pepsi, Mtn Dew, Doritos, Quaker y Gatorade, se tendrá que hacer cargo del mercadeo.
En una era en que urge producir contenidos de marketing cada semana o a veces cada día, se requiere que las decisiones se tomen en tiempo real, por lo que “se puede producir mejores efectividades y eficiencias poniendo la responsabilidad en equipos de marcas que están más cerca del consumidor, lo que les permite balancear más rápidamente el costo del valor y la calidad en todas sus decisiones”, dijo un ejecutivo de PepsiCo.
Sin embargo, algunos analistas opinan que eliminar los departamentos de procurement tiene sus riesgos, como por ejemplo que los ejecutivos de marca lleguen a estar agobiados al tener que dedicarle más tiempo a los sistemas financieros, el cumplimiento contractual y las buenas prácticas de finanzas.
El ejecutivo de PepsiCo sostiene, por su lado, que la compañía ha construido un playbook de prácticas y procedimientos de procurement que los equipos de marcas pueden utilizar, y que ello hizo posible a la nueva estructura, motivos para pensar que «en realidad se está ayudando a los ejecutivos a reaccionar más rápidamente y permitir que se hagan las cosas”.
