Desde la vocalía de Gobierno corporativo y patrocinios de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, se ha promovido la elaboración del Primer Estudio sobre el Estado del Patrocinio Deportivo en España. Al mismo nivel que la música, la cultura o la acción social, el deporte genera un espacio de fuerte implicación emocional y un escenario propicio para que las marcas puedan establecer contactos amigables, no invasivos y que aportan valor para el público.
Según las conclusiones de este primer estudio, el 31% de las grandes empresas apuestan por el patrocinio deportivo para fortalecer su imagen de marca y su posicionamiento en el mercado, y un 19% persiguen principalmente generar oportunidades de negocio.
La elección del patrocinio suele venir como respuesta de una propuesta de una entidad deportiva y no tanto como una iniciativa de la marca. Por norma general, el primer objetivo que las marcas persiguen es fijar una identidad y un posicionamiento concreto, acompañados, por supuesto, de la generación de negocio; la notoriedad o exposición quedan en un segundo plano. De acuerdo a estas prioridades, la evaluación se basa en la notoriedad, la imagen y la vertiente comercial. Según los resultados, de forma global el patrocinio se considera una técnica rentable que exige un mayor esfuerzo por parte del patrocinador y que en un futuro seguirá una línea estable o creciente.
En cuanto a eficacia y seguridad de las entidades patrocinadas, los patrocinadores se decantan en primer lugar por eventos (28% / 29%), competiciones (21% / 24%) y clubes (20% / 20%). Las federaciones son las menos eficaces y los deportistas los soportes con más riesgos. Las grandes empresas afirman contundentemente que no patrocinan preferentemente deporte masculino. El patrocinio está integrado principalmente en la estrategia de marketing (57%) o en menor medida en el plan general de la empresa (18%). Tan sólo un 11% lo vinculan al plan de comunicación.
Entre los patrocinadores existe una abrumadora creencia de que el patrocinio es rentable. El 19% que no lo considera así señala que es debido al alto coste de los contratos y a otras razones. Señalan asimismo que el patrocinio conlleva más esfuerzo que otras técnicas de comunicación (62%). Con todo, vaticinan que en los próximos años el patrocinio se potenciará (38%) o se mantendrá en una línea similar (35%), si bien un 19% apunta que concederá parte de su terreno en favor de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
Si hablamos de pymes, el estudio señala que las pymes que invierten en patrocinio lo hacen de forma enérgica. Tanto es así que la mayoría invierte más del 50% de su presupuesto en patrocinio a pesar de que no sea habitual en este tipo de empresas la existencia de departamento de patrocinio, ni tampoco la participación de consultoras especializadas.
En el caso de las pymes, el estudio pone de manifiesto que éstas eligen mayoritariamente su opción de patrocinio tras recibir propuestas de distintos promotores, sin tomar la iniciativa. La principal motivación para ser patrocinadores es la incidencia en la identidad y la imagen de la organización, seguida por la afición por el deporte. Los incentivos fiscales no son determinantes a la hora de apostar por un patrocinio, aunque sí se tienen en cuenta, pero un 40% no lo considera en ningún momento.
Tres son los objetivos principales de la pymes: fortalecer la imagen y posicionamiento (31%), generar oportunidades de negocio (19%) e incrementar la notoriedad de la empresa (19%). En cuanto a eficacia y seguridad de las entidades patrocinadas, las pymes prefieren los clubes (33%/27%), eventos (25%/20%) y competiciones (13%/13%). Las federaciones son las menos eficaces y los deportistas son los que conllevan más riesgos, y afirman contundentemente que no patrocinan preferentemente deporte masculino. Un 30% señala que si lo hacen es porque son las opciones que en mayor medida les ofrecen. El patrocinio está integrado en el plan general de la empresa (40%) o en la estrategia de marketing (40%).
Entre las pymes también existe una mayoritaria creencia de que el patrocinio es rentable, aunque en menor medida que en las grandes. El 40% que no lo considera así, señala que es debido principalmente al alto coste de los contratos. Del mismo modo, perciben que el patrocinio no conlleva más esfuerzo que otras técnicas de comunicación. Consideran que en los próximos años el patrocinio cederá protagonismo a las acciones de RSC (40%).
A la vista de estas conclusiones, es evidente que, aunque el propósito del patrocinio es similar entre grandes empresas y pymes (notoriedad e imagen), las pymes suelen destinar sus patrocinios a los clubes deportivos a diferencia de los eventos y competiciones, que son las propiedades preferidas por las grandes empresas. Como reflejo de la ausencia de una estrategia definida —y a diferencia de la gran empresa— las pymes no desarrollan una activación sólida, no miden la actividad y no consideran el patrocinio tan rentable.
