En plena evolución hacia formatos más digitales y segmentados, todo indica que las marcas que desinvierten en publicidad pierden de media un 20% de penetración en sus respectivos mercados. Por el contrario, la publicidad premia la inversión a largo plazo multiplicando por cuatro la penetración que consiguen las marcas con respecto a las inversiones publicitarias cortoplacistas, según el informe Manual de publicidad para ganar compradores, de Kantar Worldpanel.

En un contexto de audiencias cada vez más fragmentadas, las marcas afinan el análisis de los hábitos de compra del consumidor para dirigir su publicidad de una manera más eficiente y personalizada, cruzando la información sobre las compras de determinados consumidores con otros productos que potencialmente podrían adquirir. Este tipo de herramientas, bajo la denominación de shopper target (comprador objetivo), mejoran el ROI y evitan los costes de invertir en audiencias masivas y no segmentadas.

Esta tendencia, basada en el conocimiento que proporcionan los paneles de consumo, permite saber que una determinada plataforma de streaming o programas de televisión lineal cuenten con más usuarios de un determinado producto, información que aprovechan las marcas para publicitarse entre esos públicos más afines.

Esto significa, según los datos de Kantar Worldpanel, que Netflix tendría el potencial de activar, por ejemplo, spots de comida para mascotas; Amazon Prime, de desmaquilladores de ojos; La isla, tentaciones para espumosos; o Pasapalabra, para yogures.

La inversión publicitaria ha sumado su tercer año consecutivo en positivo, con un crecimiento del 3,7% en 2023. Determinados sectores, como la moda, la droguería o la distribución/restauración, ya han recuperado los niveles de inversión prepandemia, mientras que otros, como la alimentación, las bebidas o la belleza, aún no los alcanzan.

• Contenidos digitales y redes sociales lideran el crecimiento en acceso diario

Todo ello en un momento en el que los contenidos digitales en general, y las redes sociales en concreto, lideran el crecimiento de acceso diario. Las redes evolucionan también por el camino de la segmentación, apropiándose de temáticas específicas y abriendo oportunidades publicitarias para las marcas, que en función de su sector tendrán públicos más afines en unas u otras.

Los datos de Kantar Worldpanel indican que Instagram es la red de la moda, la belleza, los viajes o las recetas; Youtube la de los tutoriales o los trailers de películas; Tiktok la del humor y los desafíos, compitiendo con Instagram en recetas de cocina; y Facebook se posiciona en contenidos de actualidad.

El análisis de Kantar Worldpanel indica que más de la mitad de la población utiliza Instagram, que continúa siendo la red preferida, seguida aún de cerca por Facebook. Tras ellas se posicionan Youtube, Spotify, Tiktok y X, en este orden.

• La televisión lineal cae 9 puntos en penetración y evoluciona hacia nuevos usos

La televisión lineal ha caído 9 puntos desde 2020 hasta situarse en el 60,5%. Eso sí, su público fiel le otorga una exposición media de 3 horas diarias, un tiempo mucho mayor que el de los canales digitales.

Es significativa la evolución de la televisión desde su formato tradicional hacia nuevos usos, sobre todo derivados del streaming, pero también de la consola o de su utilización para ver plataformas online de vídeo, como Youtube. La televisión ha duplicado el tiempo invertido en nuevos usos en los últimos 4 años en una tendencia transversal de toda la población.

• El streaming asimila la estrategia de crecimiento de la televisión lineal

Curiosamente, las plataformas de streaming asimilan de manera evidente la estrategia de crecimiento más tradicional de la televisión lineal, con Netflix como pionera en la introducción de formatos de suscripción con publicidad, y otras plataformas siguiendo sus pasos, como Amazon Prime Video. Evitar publicidad ya no es un motivo tan importante para que los usuarios contraten estos servicios, ya que prima la ventaja de acceder a ellos a un coste inferior.

Las plataformas de streaming también apuestan, como hace la televisión lineal, por estrenos de series en formato semanal. Tanto es así que tres de las cinco series más disfrutadas en España se estrenaron en formato semanal, como fue el caso de La que se avecina, en Amazon Prime Video, 30 monedas, en HBO Max, o La mesías, en Movistar+.

La radio también presenta una lenta tendencia descendente, mientras la prensa diaria tradicional se mantiene, aunque en los niveles de penetración más bajos de entre todos los canales analizados.

En el conjunto de canales, la inversión publicitaria busca las oportunidades que le brinda este panorama segmentado para ser más efectiva y abandonar casi definitivamente los públicos masivos.

“Lo relevante en estos momentos es aprovechar el mix de canales, combinarlos de manera óptima de acuerdo a la información que brindan los paneles de consumo y construir campañas cada vez más rentables y conectadas con el objetivo de conversión a ventas”, comentan Mayte González y Fernando Moreno, responsables de la solución de Media en Kantar Worldpanel.