El Washington Post sigue la estrategia de dominio del mundo de su dueño, Jeff Bezos, el también fundador y consejero delegado de Amazon, el minorista online más grande del mundo.
De la misma manera que ha desarrollado el negocio de Amazon, Bezos se ha comprometido a absorber pérdidas financieras del Washington Post a corto plazo con el fin de ganar cuota de mercado a largo. Es una estrategia que indudablemente requiere un dueño con «bolsillos profundos».
¿Un matrimonio ideal?
Esa es la visión comercial. La buena noticia para los periodistas en el Post es que tanto Bezos como el director editorial, el laureado Martin Baron, creen también en la importancia de producir un periodismo de alta calidad que sirva a las necesidades y los deseos de su comunidad.
Para Bezos, el objetivo es crear una buena experiencia para el usuario. Por eso, según relata un artículo en el Wall Street Journal, ha enfatizado que las páginas deban cargarse «en milisegundos», especialmente en los móviles, que representan el 70% del tráfico del Post.
Entrevistado en un evento auspiciado por su diario, Bezos dijo que su objetivo es transformar el Washington Post de un gran diario local a uno nacional e internacional. Y para lograrlo, quiere cambiar la estructura de sus ingresos.
De pocos lectores a muchos
Historicamente, el Post ingresaba una gran cantidad de dinero por cada lector y obtenía beneficios con una cantidad relativamente pequeña de lectores. En el nuevo modelo, insiste el multimillonario, «necesitamos ingresar una cantidad relativamente pequeña por cada lector, pero con un número mucho más grande de lectores«. Por eso, busca una audiencia nacional y global.
En la nueva estrategia del Post se comparten los contenidos en todas las plataformas disponibles, desde la plataforma de Instant Articles de Facebook, donde se publican todos los contenidos, hasta Twitter, LinkedIn, Snapchat, Pinterest, Tumblr, Google+ e Instagram.
Emilio García-Ruiz, director responsable de la edición digital del Post, explicó en un discurso en Huesca que el objetivo del periódico es ampliar constantemente la cantidad de nuevos usuarios que consumen el contenido, y convertirlos en suscriptores.
Este concepto del «embudo de ventas» es exactamente igual al que ha utilizado Amazon en su negocio. En términos periodísticos, insistió García-Ruiz, la clave es unir el mejor periodismo con la mejor tecnología para que los usuarios regresen una y otra vez.
El blanco: New York Times
Los resultados hasta la fecha han sido impresionantes, si se comparan las métricas tradicionales. El Post rebasó al New York Times en usuarios únicos por primera vez durante el trimestre de octubre a diciembre de 2015, antes de que el Times recuperara de nuevo su ventaja en la categoría. (Ken Doctor ha hecho una detallada comparación entre los dos diarios utilizando muchas medidas digitales).
Pero, ¿este aumento del alcance en lectores se ha traducido en resultados financieros? Una ejecutiva del Post dijo a Digiday que las suscripciones digitales crecieron un 145% en un año, aunque sin ofrecer unas cifras más específicas de su impacto en el negocio. Al ser una empresa privada, el diario no necesita revelar sus resultados públicamente.
La conversión del Post a un medio principalmente digital es una misión urgente. Los grandes diarios han perdido circulación impresa a un ritmo cada vez más precipitado, según un análisis del editor de ProPublica.
Contratar en vez de despedir
Las redacciones de todos los diarios de EE.UU. han sido vaciadas de 20.000 periodistas en los últimos 20 años. Pero en el Post, desde la llegada de Bezos, escribe Dan Kennedy, se ha agregado 100 periodistas hasta alcanzar la cifra de 700 y se han contratado también 35 ingenieros para mejorar la innovación tecnológica. Esta es una de las ventajas de ser una empresa privada, que puede realizar inversiones de este tipo sin tener que responder a las demandas de más dividendos por parte de Wall Street.
En una reunión con los periodistas del Post, relatada en NiemanLab, Bezos explicó que su estrategia es fortalecer la tecnología de la sala de redacción para conocer mejor a los usuarios y lectores, y usar esa información para servir mejor a la comunidad.
Y Bezos explicó que tendrá la paciencia para esperar que su visión de una marca global se haga realidad. «Para ser el diario de referencia, necesitamos talento, dinero y paciencia, y tenemos los tres«. Las reacciones de los periodistas ante estas palabras fueron muy positivas.
En varios foros y entrevistas (como en este caso, publicado en Yahoo Finance), Baron ha elogiado a Bezos por su visión y por su compromiso a respetar la independencia de los periodistas. Baron habla con Bezos habitualmente una hora cada dos semanas, y los editores tienen reuniones con el líder de Amazon en su sede en Seattle cada seis meses.
Bezos no se implica en las decisiones de la redacción, pero sí empuja a los editores a pensar en nuevas maneras de asegurar que los lectores hagan clic en las grandes investigaciones y lean el resto de los contenidos del periódico. Como resultado, han cambiado algunas tácticas de producción y distribución de los contenidos.
La historia parece la de una luna de miel: un multimillonario que rescata a una marca periodística importante e invierte en nuevas tecnologías para competir en el nuevo mundo del periodismo digital. Habrá que ver por cuánto tiempo este amor, a menudo tan improbable, continúa.
