La marca de joyería Cartier ha elegido la autocensura para uno de sus anuncios en China a causa de un malentendido con uno de los lemas que acompañaban las imágenes del mismo. El anuncio muestra todo tipo de parejas, heterosexuales y LGTBIQ+, para promocionar sus anillos, un tipo de relaciones sentimentales que siguen sin ser del agrado de buena parte de la sociedad del país, y de su gobierno especialmente.

Cartier lanzó la campaña en la red social china Weibo, con la intención simplemente de promocionar su «Anillo de la Trinidad», una pieza que dicen que representa el «vínculo del amor» de cara al próximo Festival Qixi, el día equivalente al San Valentín occidental.

El problema surgió cuando algunos usuarios empezaron a reaccionar, entre otros elementos, al lema de la campaña, «¿Hasta dónde llegarías por amor?». El anuncio no especificaba el tipo de relaciones existentes entre las personas representadas, y una descripción publicada por Cartier de forma online en la plataforma Tmall de Alibaba terminó de echar leña al fuego. Una foto de dos hombres decía «padre e hijo, unidos por el amor, disfrutando del viaje de la vida», lo que provocó confusión y burlas de los usuarios en línea, especialmente porque la pareja parecía tener una edad similar y era inconsistente con la fotografía romántica.

Por otra parte, usualmente el contenido online sobre personas LGTBIQ+ sigue sujeto a censura por parte de las autoridades de China. En los últimos años, de hecho, los organismos censores se han encargado de silenciar cualquier discusión sobre el tema en las redes sociales, hasta el punto de prohibir la homosexualidad en productos culturales como el cine, llegando igualmente a impedir la venta online de artículos representados con la bandera arcoíris.