En la Guía para conectar con la Generación Z que IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, y Mazinn, la consultora especializada en Generación Z han presentado, se aborda cuestiones tan intrigantes como qué marcas conectan más con dicha Generación, o qué tipo de contenidos prefieren.

Pues bien, como han comentado ambas entidades, la Guía tiene “el objetivo de dar a conocer las diferentes palancas de comunicación que utilizan las organizaciones a la hora de impactar en los jóvenes”.

La investigación ha sido realizada en los meses de septiembre, octubre y noviembre de 2023. En la misma, han participado más de 569 GenZ de toda España, así como profesionales reconocidos en el sector de la comunicación y el marketing, como Ana Torres (Grupo MásMóvil), Álex Pallete (PICNIC) o Cristina Villarroya (BBVA), entre otros.

En palabras de Álvaro Justribó, cofundador de Mazinn: “Hemos querido realizar esta investigación para ayudar a las organizaciones a entender qué palancas son prioritarias para conectar y formar parte de la cultura de los más jóvenes. El estudio pretende desmitificar algunas suposiciones que se hacen sobre el público joven. Este tipo de descubrimientos revela un cambio evidente en el contexto del marketing y la comunicación”.

Ahora bien, aunque es recomendable leer la guía completa, IAB ha querido resaltar algunas de las principales conclusiones respecto a los comportamientos y las valoraciones de la Generación Z frente a las marcas y sus principales acciones.

• La naturalidad y transparencia son “fundamentales”. El 70% de la muestra “valoró entre el 4 o 5 (siendo 5 la puntuación más alta) el requisito de que una marca muestre su día a día con naturalidad, comunicando ‘desde las personas’, contando su historia, mostrando a su equipo”.

• La sostenibilidad “no es un factor diferencial en la conexión”. La Guía para conectar con la Generación Z explica que “los más jóvenes no aprecian como algo único el que una marca apueste por el impacto positivo. La sostenibilidad es un valor que dan por hecho en una marca”. Es decir, los jóvenes quieren marcas que hagan de la sostenibilidad algo accesible, haciéndoles sentir bien por su decisión de compra, sin sentir que hacen un esfuerzo extra.

• El contenido “debe ser una fuente de entretenimiento”. Para formar parte de la conversación y conectar con la GenZ, la creación de contenido que entretenga debe ser un “must”. En este sentido, la Guía recoge que “existe un amplio marco de posibilidades en cuanto al desarrollo de contenidos de entretenimiento, desde los enfoques de carácter más informativo, hasta los que trabajan más la inspiración”.

• Instagram y TikTok son indispensables. “El 46,9% de la Generación Z considera esencial que las marcas tengan una cuenta activa en RR.SS.”, mientras que “el 93% afirma que una marca debe de tener una cuenta de Instagram. Asimismo, el 72,8% opina que también debería tener una cuenta en TikTok”.

• Los Community Managers “no conectan”. El trabajo de Community Manager está evolucionando hacia una posición de escucha e interacción humana, explica también la nota de prensa. De modo que “las comunidades Z premian el contacto sincero con la marca por encima de una persona que llama la atención siendo la imagen de la marca en los contenidos”. Al fin y al cabo, la transparencia y la autenticidad siguen ganándose un hueco importante en la sociedad.

• La colaboración entre marcas, un buen aliado. Finalmente, la Guía para conectar con la Generación Z concluye que “el 64,5% valoró muy positivamente la colaboración entre marcas porque refuerza la diferenciación y muestra valores clave para la Gen Z: frescura e innovación”.