Por David Carrascosa Mendoza
Es demasiado frecuente que se cometan ciertos errores al planificar promociones, de tal manera los errores pueden llegar a pasar inadvertidos porque siempre están ahí, y el resultado será que la promoción no ha funcionado, cuando en realidad lo que no ha funcionado es la forma de establecer los objetivos de la promoción. Uno de los más frecuentes es establecer los objetivos pensando únicamente en su relación con las ventas, dejando de lado todos los demás factores influyentes en el éxito o el fracaso de la promoción.

Desarrollar los objetivos de una promoción relacionándolos sólo con las ventas es como decir que el éxito o el fracaso no tiene nada que ver con la política de fijación de precios que tiene la empresa, o con la combinación de la promoción con un marketing adecuado a la misma, o que no influye la disponibilidad del producto o la política de atención al cliente. Por ejemplo, establecer como objetivo “hay que vender un 10% más este trimestre” no dice nada en sí mismo si no se toman en cuenta otros factores. Por otro lado, establecer promociones similares a las que haga nuestra competencia sin saber ni sus criterios ni sus resaltados, sólo puede llevarnos a cometer los mismos errores. ¿Cómo podemos establecer los objetivos de una promoción? Repasemos algunas reflexiones a tener en cuenta por cada producto o línea de producto, haciendo un breve apunte de los planteamientos a tener en cuenta para planificar la promoción y decidir los objetivos.

¿Cuál de estos objetivos estamos buscando? Por ejemplo:

• Defender nuestra posición. Estamos satisfechos con nuestra posición de mercado, pero últimamente la vemos amenazada por nuestra competencia y queremos defender nuestra posición.
• Introducir y profundizar en mercados que ya existen con productos que ya existen. No se trata de un mercado nuevo ni de nuevos productos. En ese mercado los clientes ya cubren sus necesidades con otros productos y los clientes los ganaremos en función de nuestra capacidad de quitárselos a otros productos similares.
• Introducir producto nuevo en mercados que ya existen. No se trata de que nuestra marca sea nueva, sino de que nuestro producto es una novedad que modificará hábitos en los clientes, el enfoque cambia.
• Introducir nuevos productos en nuevos mercados. Un gran reto que requerirá capacidad financiera hasta que llegue el retorno de la inversión realizada y estudio previo para no fallar con el enfoque.

¿Cuáles son nuestras verdaderas diferencias con la competencia? Por ejemplo:

• ¿Las ventajas del producto?
• ¿La política de precios?
• ¿Nuestra ubicación?
• ¿Nuestro servicio de atención al cliente?

Estos planteamientos sólo serían la punta del iceberg de las bases de comunicación y de dirección estratégica que habría que recorrer. Además, necesitaremos tener planteamientos claros sobre cómo informar a nuestros clientes potenciales, cómo utilizar en el argumento de ventas las ventajas del producto que sean útiles para resolver problemas concretos del cliente, cómo involucrar en nuestra promoción a los distribuidores del canal (en caso de que sea necesario) y cómo haremos para ajustar la imagen de la empresa a las expectativas que generaremos con la promoción o la campaña.

En definitiva, se trata de algo tan importante que no debe ser tratado a la ligera, salvo que tengas una buena preparación en esta materia o cuentes con profesionales en tu equipo directivo. Lo más recomendable sería contar con la ayuda de una empresa especializada, para que no se malgasten ni los recursos, ni el tiempo, ni las oportunidades de negocio.

David Carrascosa Mendoza
Analista de Estrategia Mercantil
Escritor y Articulista
Twitter: @DCarrascosaMend
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