¿Cómo pueden los expertos en marketing impulsar mejor el crecimiento de una marca? Este es el misterio que revela Kantar a través del «Blueprint for Brand Growth», un macroanálisis de más de 6.500 millones de datos globales tanto de actitudes como de compradores durante la última década.
A través de estos datos, Kantar presenta cuáles son los impulsores clave del crecimiento de las marcas y proporciona un marco de toma de decisiones para que los profesionales del marketing controlen mejor las herramientas de crecimiento que dan forma al futuro de su marca.
Una de las principales conclusiones es que las marcas crecen al ser significativamente diferentes para más personas y que, al lograr esta característica, consiguen una penetración de mercado cinco veces mayor a la actual y tienen una ventaja real en el crecimiento de la penetración en los siguientes dos años.
La diferenciación como clave del crecimiento
Para lograr una diferencia significativa, los tres aceleradores de crecimiento que Kantar recomienda son los siguientes:
- Predisponer a más personas: La creatividad, la publicidad y la experiencia crean diferencia significativa y disponibilidad mental para la marca. Como explican desde Kantar, cuando se ejecuta de manera óptima, multiplica la cuota de volumen x9, el precio de venta promedio x2 y la probabilidad de aumentar cuota en el futuro x4.
- Estar más presentes: Las marcas que optimizan distribución, customer journey, gama, packaging, precios y promociones logran 7 veces más compradores que aquellas que están presentes en solo la mitad de las ocasiones de compra.
- Encontrar nuevos espacios: La innovación enfocada en identificar espacios incrementales (motivaciones, ocasiones, categorías tangenciales y servicios) duplica las posibilidades de crecimiento de una marca. Aumentar el número de ocasiones de uso en un 10% da como resultado un crecimiento de los ingresos del +17%.
Emoción, diferenciación y nuevos espacios: las conclusiones de Kantar
Jorge Folch, Executive Managing Director EMEA de Kantar Worldpanel, explica: «Blueprint for Brand Growth aporta por primera vez una hoja de ruta para el crecimiento de las marcas combinando datos actitudinales con datos reales de compra de millones de consumidores en España y en todo el mundo. Demuestra que el crecimiento de la penetración en el mercado es fundamental, así como trabajar de forma holística la predisposición y los nuevos espacios de demanda. Nuestros aceleradores de crecimiento resultarán, instintivamente, familiares para los CMO. Cada marca puede utilizar este marco para centrar su estrategia y asegurar maximizar la efectividad del presupuesto de marketing».
Por su parte, Guillermo Belenchón, Managing Director de Kantar Insights en España, añade que este estudio permite entender al consumidor de una manera integral, descomponiendo el impacto tangible que tiene el marketing en el crecimiento. «El análisis de Kantar subraya el papel de la diferenciación, no solo el carácter distintivo, a la hora de forjar fuertes conexiones mentales entre consumidores y marcas. Entre otros elementos, vemos que las conexiones emocionales en la publicidad son cruciales. Cuando se optimizan, crean diferenciación y predisponen a los consumidores hacia una marca, impulsando las ventas y permitiendo capturar un mayor margen», concluye.
