Por Javier Salgado
Aunque parezca mentira, existen aún multinacionales que, en un mundo global como el nuestro, no mantienen la debida coordinación entre sus distintas operaciones, y exhiben una patente incomunicación entre filiales. Parecen ignorar que los tiempos de mercados estancos pasaron a mejor vida y que las posibilidades de que una crisis de ámbito local adquiera dimensiones globales son mayores que nunca.
Hyundai es una de las marcas que puede dar fe de los riesgos que conlleva la falta de comunicación entre los distintos países en que una empresa opera. En un spot producido en Europa para Internet, la compañía mostraba hace algún tiempo a un hombre en pleno intento de suicidio. Para ello, el hombre conecta una manguera de plástico al tubo de escape y lo introduce en el vehículo. Al final, el intento resulta fallido porque el coche produce vapor en vez de dióxido de carbono.
El anuncio provocó una avalancha de críticas que llegaron a su punto culminante cuando un bloguero publicó un post en el que se expresaba así: “Me gustaría pedirles que la próxima vez que quieran contar al mundo una nueva innovación en sus coches, piensen un poco más. Piensen en mí. Piensen en mi padre y en las miles de personas que se han suicidado y en las familias que han dejado atrás. Mi padre nunca condujo un Hyundai. Gracias a ustedes, yo tampoco lo haré”.
Lo peor de todo fue comprobar cómo una crisis surgida en Europa se extendió rápidamente al resto del mundo. La filial de EE.UU., que ignoraba completamente el estreno del spot, se vio salpicada por la controversia y recibió duras críticas de la Fundación Americana para la Prevención del Suicidio. Finalmente, tuvo que emitir un comunicado para aclarar que no había tenido nada que ver en la producción del anuncio, que evidentemente fue retirado de inmediato.
Ya hemos hablado aquí de los riesgos que conlleva desplegar un marketing excesivamente disruptivo y de no valorar debidamente los efectos colaterales que una campaña demasiado agresiva puede producir. Al margen de ello, en un mundo sin barreras es indispensable que marcas con presencia en todo el mundo extremen su comunicación entre filiales y entiendan lo sencillo que resulta que una crisis local tenga al final un catastrófico efecto global. Y es que hoy, la teoría del caos está más vigente que nunca y cada día es más fácil que el aleteo de las alas de una mariposa provoquen un Tsunami al otro lado del mundo.
Javier Salgado Derqui
Managing Director USA en ATREVIA
Experto en Comunicación Corporativa y Comunicación de Crisis
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