Atisbar un rayo de esperanza en la severa crisis del COVID-19 es trabajoso hasta para los más optimistas de la arena del marketing y la publicidad. Al fin y al cabo, nadie está en posición de hacer estimaciones mínimamente fiables sobre cuándo el mundo volverá a la normalidad.

Lo cierto es que nadie estaba preparado para una pandemia de las colosales dimensiones del COVID-19 y tampoco se contaba con un guion previo para actuar frente a sus calamitosas consecuencias, explica Irmgard Hesse en un artículo para W&V.

Por otro lado, puede que algunos profesionales de la creatividad contemplen la actual crisis como un auténtico semillero de oportunidades, pero las marcas no pueden sino contemplar los nubarrones que penden sobre sus cabezas. Muchas han tenido que cerrar sus puntos de venta y no saben a ciencia cierta cuándo podrán volver a levantar la persiana.

¿Qué deben hacer las marcas en estos momento? ¿Esconder la cabeza como el avestruz y aguardar a que vengan tiempos mejores quizás? Es evidente que no, aunque las empresas del ramo turístico en particular, no tienen probablemente otra opción.

Las marcas no deben dejar de anunciarse en tiempos de coronavirus. El consumidor desea, al fin y al cabo, seguir sabiendo de ellas. Especialmente en estos momentos, cuando los mensajes de esperanza son más necesarios que nunca. Ahora es el momento de demostrar la estabilidad y la durabilidad de las relaciones trabadas en los años precedentes entre marcas y consumidores y entre agencias y anunciantes.

Es evidente que las relaciones, incluso las más sólidas, están actualmente a merced de los cambios. Es imposible no reconsiderar prioridades y trazar una línea entre lo relevante y lo superfluo, entre lo familiar y lo amado, dice Irmgrad.

El consumo está abocado a cambiar tras el coronavirus y tiene todas las papeletas para ser mucho más consciente en el futuro. En este sentido las marcas harían bien en evaluar cuáles de sus productos son realmente imprescindibles.

Por ello, las marcas verán  menguada su paleta de productos, pero emergerá probablemente la denominada «cultura de la reparación», esa que llevará al consumidor a alargar la vida de sus teléfonos móviles y de su ropa. Por ello, a muchas empresas no les quedará más remedio que reinventarse por completo.

Posemos, por ejemplo, la mirada en la industria turística, que como consecuencia de la amalgama del COVID-19 y la crisis climática se concentrará quizás en otro tipo de viajes en el futuro: más cortos, más locales y más sostenibles.

También le tocará reinventarse a la industria de los eventos. ¿Será realmente posible concentrar a miles de personas en recintos cerrados con un mínimo de seguridad (aunque hayan concluido las restricciones)? Quizás sea el momento de echar el freno a la tendencia «inflacionista» que se había observado en los últimos tiempos en el universo de los eventos y recanalizar parte de esta industria a los cada vez más pujantes canales digitales.

La crisis actual exige nuevas formas de comunicación, que se aplican tanto a la vida privada como la profesional, donde se está colando a marchas forzadas esa digitalización que tanto habían demorando algunos.

Toda crisis coloca a las marcas en la encrucijada y las decisiones que se toman en esa encrucijada pueden trocarse tanto en oportunidades para solventar los conflictos como posibilidades de agravar los problemas.

Estar en la encrucijada no es plato de gusto, pero confronta a las marcas con preguntas tan incómodas como necesarias. Y las obliga no solo a prometer más relevancia sino procurar que ésta se convierta en algo realmente corpóreo y palpable.

Lejos de «hibernar», las marcas deben aprovechar el momento actual para prepararse para el mundo que brotará del vientre del coronavirus. Son esas marcas, y no otras, las que lograrán batirse en duelo satisfactoriamente con la crisis y ganarle.

Puede que ahora el cielo esté cuajado de nubarrones, pero de tan sombríos nimbos terminará emergiendo el arcoíris. De las horrendas cicatrices que la pandemia dejará en las marcas surgirán también nuevas y disruptoras ideas, aquellas que ejercerán de vitaminas en tiempos venideros, concluye Hesse.