Ejecutivos de Coca-Cola apuestan a que los cambios en el packaging de las bebidas de la marca estimularán mayor interés en los locales de venta. Sin embargo, algunos inversores están dando opiniones diversas sobre el tema, y temen que se produzca confusión de los consumidores, según una encuesta de Sanford C. Bernstein.
El cambio recientemente anunciado utiliza en mayor proporción el color rojo propio de Coca-Cola. El llamado “Red Disc” dominará el frente de las latas y botellas de todas las variedades de Coke.
El estudio de Bernstein reunió opiniones de 65 inversores de todo el mundo. “Aunque algunos encuestados le dieron a Coke algún crédito por sus esfuerzos para unificar su marca, y otros apreciaron la simplicidad del nuevo diseño, muchos (cerca de un 20%) plantearon sus temores de provocar confusión en el consumidor”, dice el informe. El estudio pidió que se evaluara al packaging en una escala de 1 a 5, en la que 5 era bueno. El promedio bajo fue 3, y el mediano fue 4.
El nuevo diseño llegará a México en la primera semana de mayo, y luego se desarrollará globalmente entre 2016 y 2017. Los cambios en el packaging no llegarán a Estados Unidos hasta al menos el año próximo, ya que el marketer todavía debe decidir cómo manejar el diseño para Diet Coke en este mercado, donde siempre se la ha manejado como una marca diferente.
Un inversor respondió a la encuesta elogiando al nuevo look, al decir que “siempre pensé que el packaging de la bebida diet parecía demasiado fría (no en el buen sentido) y ‘artificial’. La marca es roja, y cuanto más roja, mejor”.
Pero otro encuestado criticó a la novedad: “Estas latas son terribles y van a confundir a la gente. El rojo me produce una reacción negativa como consumidor de bebidas diet”. De hecho, “confusión” fue la palabra dominante en una pregunta que planteó Bernstein para resumir el feedback, además de menciones a las similitudes con el diseño de la bandera del sol naciente de Japón.
Coca-Cola confía en el uso de colores secundarios para limitar la confusión. Coke Zero, por ejemplo, retiene una franja negra en el frente de la lata, que se extiende para cubrir toda la parte posterior del envase. La frase “Zero Sugar” también aparece en el frente, mientras la Coke regular utiliza “Original Taste”.
Coke lanzó su estrategia “One Brand” en enero, cuando empezó a mostrar una nueva campaña global llamada Taste the Feeling, planteando unir las variedades como Diet Coke y Coke Zero en una única campaña, en lugar de producir diferentes spots. Pero al final, la cuestión se dilucidará en el momento de las ventas y la opinión de los consumidores.
“El packaging es, en esencia, nuestro activo más visible y valioso”, dijo James Sommerville, vicepresidente de diseño global de Coca-Cola, en un posteo corporativo. “Mientras los comerciales de TV, la comunicación digital y la cartelería son extremadamente efectivos e importantes, los consumidores físicamente tocan una botella o una lata de Coca-Cola”.
Agregó que “cuando uno mira a toda la línea, se ve un lenguaje común, una voz singular, pero usada en diferentes maneras, dependiendo del tratamiento, entorno, país y contexto”.
En una reunión de resultados de la compañía, sus ejecutivos predijeron que el nuevo diseño mejorará el marketing y merchandising in-store. “Nos ayuda a crear lo que llamaríamos ‘bloqueo corporativo’”, dijo el presidente y COO de la compañía James Quincey.
El CEO Muhtar Kent dijo que la estrategia “One Brand” le dará a la compañía “eficiencias y efectividades significativas”. Bernstein, en su reporte, notó que la estrategia “podría poner en vigor algunas eficiencias en la inversión de marketing. Es decir, que Coke podría reducir su inversión en medios en campañas individuales para las variantes si éstas estuvieran todas impulsadas en una campaña única”.
Los cambios llegan cuando Coke continúa luchando contra vientos frontales en la categoría soda, que incluyen preocupaciones por la salud. El volumen de ventas en Estados Unidos para la megabrand Coke cayó un 2,6% el año pasado, según Beverage Digest. En su reporte del primer trimestre, Coca-Cola informó que el volumen de bebidas gaseosas en Norteamérica está estancado. “El crecimiento de Sprite, Fanta y bebidas energizantes fue compensado por una declinación en la marca Coca-Cola”, dijo la compañía.
Rick Shea, presidente de Shea Marketing, dijo que no esperaba que los cambios de diseño alterarían la trayectoria del negocio de Coca-Cola. “Los consumidores todavía tienen objeciones con respecto a la categoría de sodas carbonatadas”, dijo. “Se puede tratar de poner el mejor elemento de diseño en el mercado, pero hay muchas otras variables que tienen mayor impacto en el volumen que el diseño del packaging”.
