Recientemente, Jorge Martínez-Arroyo, presidente de DEC, ha mantenido una interesante conversación con Daniel Marote, Socio-Director de Hydra Digital, reconocido influencer en temas digitales y creador del movimiento #userlovers, sobre la situación actual de la Experiencia de Cliente en nuestro país, en el que se tratan aspectos realmente sorprendentes. Y es que la experiencia con que se brinde a los clientes es determinante para el éxito de una marca, incluso más que los productos y servicios que esta ofrezca.

Esta afirmación, aunque pueda resultar exagerada, es la tónica que mueve actualmente la economía, puesto que primero fue la economía de producto, después la de servicio y ahora estamos inmersos en la economía de la experiencia. Y es que de las diversas interacciones vividas con una empresa, se define el tipo de relación que se tendrá con ella, y como consecuencia las decisiones que tomen acerca de comprarle o no, o bien de recomendarla o no, a quienes le rodean.

El experto de DEC afirma que “la experiencia del cliente es la principal oportunidad que tiene una empresa para diferenciarse y establecerse entre las elegidas de los consumidores”. Y añade que “la experiencia tiene que ser homogénea en todos los puntos, pero diferencial donde la empresa plasma su ADN”. Se refiere por ejemplo, al concepto de Starbucks, que habla del tercer “place, se tiene una casa, un trabajo y además se necesita un tercer lugar que se sienta suyo.

Pero sorprende, como bien apunta Daniel Marote “que en España, según un estudio de Oracle, solamente el 1% de las empresas cumplen con las expectativas del cliente”. El motivo es que aunque en España la situación mejora, explican que estamos ante un consumidor cada vez más exigente y más informado, por lo que su nivel de satisfacción es muy alto. Y solo unas pocas compañías les siguen el paso, que son justamente las que mejoran y crecen mucho más que el resto. Marote puntualiza que actualmente “ya no compites contra tus competidores directos, sino que compites contra los que marcan la referencia de la experiencia. Como son Google, Facebook, Uber,… que además, cada vez crean experiencias mas potentes e incluso definen los parámetros y expectativas cada vez más elevadas de los consumidores, siendo referentes en la experiencia de los usuarios y, por tanto, de las marcas”.

Martínez-Arroyo afirma como primicia que “el mundo empresarial tiende a dividirse en dos tipos de compañías, unas que mantendrán su relación directa con los clientes y otras que quedarán relegadas a ser meras factorías proveedoras de las anteriores, con unos márgenes mucho mas pequeños”. “Y es que el quiera seguir vendiendo de forma directa tiene que ganarse la relación con el cliente”, matiza el presidente de DEC.

Por su parte Marote puntualiza “que en 2016 un 54% de las empresas trabajaron su customer journey, mientras que un año después, esa cifra se redujo hasta el 36%; y eso ¿por qué?; vamos para atrás”. Jorge Martínez-Arroyo responde que “solo un 29% analiza el retorno de la inversión de las acciones realizadas para incrementar la Experiencia de Cliente. Hace unos años este concepto se puso de moda, y las acciones que implementaban no se le dio el valor real, por lo que algunas no se analizaron si eran o no rentables, y a eso se debe este descenso. Pero es que todavía las empresas no han interiorizado el valor de la Experiencia de Cliente; no se han transformado, no ha habido retorno. Y el cliente ve que no ha habido credibilidad y se va”.

Y aquí juega un papel primordial la transformación digital, que va a permitir conocer cómo de bien tienes asegurado la relación con el cliente. Aunque como bien indica el experto de DEC, es muy importante invertir en tecnología para que nos compren, pero el problema es que hay muchas empresas que lo están haciendo de forma desordenada, sin ser conscientes de las oportunidades que está empezando a brindar la Inteligencia Artificial, entre ellas la de ayudar a conocer la experiencia de los empleados y discernir en las necesidades que estos tienen, también en cómo mejorar la experiencia de cliente,.…

Afirman también que hay una gran mayoría de compañías que se encuentran algo perdidas a la hora de cómo medir estas acciones. “Para ello existen numerosas métricas, pero lo más importante no es el indicador que se utiliza, sino lo que se hace con él. El close the loop, qué pasa cuando yo mido, por ejemplo en los aseos de los aeropuertos, presiono la carita de malhumorado y no pasa nada, el cliente no obtiene respuesta inmediata, aunque ese dato llegue al departamento correspondiente y hagan un informe, vean quien era el encargado, se le haga un parte”, explica Jorge y añade “sin embargo el que me gusta mucho es el Customer Effort Score, qué mide cuánto me ha costado a mi hacer la transacción en concreto, por ejemplo si quiero darme de baja de una telco, cuánto tiempo me lleva o cuánta molestia me produjo; o bien quiero contratar una póliza, si me resulta fácil; y es que la facilidad y la simplicidad es clave en la experiencia de cliente”.

Daniel Marote, como experto consultor en experiencia de cliente, le reta a Martínez-Arroyo a que diga las tres cosas prioritarias y fáciles que toda empresa debe plantearse para implantar unas óptimas interacciones con sus clientes. “Lo primero es conocer en qué te diferencias de tus competidores. Una vez que lo sepas, debes de explicárselo a todos tus empleados. Todos deben de saberlo. Y tercero, identificar las interacciones más importantes, medirlas y buscar la rentabilidad. Se trata de hacer que la experiencia de cliente sea única en cada lugar, para que cada lugar sea único para el consumidor”.

Para la implementación de la experiencia de cliente no es necesario realizar grandes inversiones de dinero; sino que prima más la creatividad y tratar de crear ese momento Wow, hacer de ese momento algo memorable. Además, también tener en cuenta que la variable experiencia de cliente debe estar en todos los planes y proyectos de la firma. De otro modo, los resultados no serán los esperados. Y saber rodearse de personas con talento e identificadas con los objetivos de la empresa, empáticas y sensibles, además de eficientes, y que tengan la disposición de llevar a cabo la experiencia de cliente. Qué el cliente esté en el centro de cada una de nuestras decisiones.