Characters of a couple and a cloud security illustration

Es muy probable que al navegar por la web hayas aceptado en alguna ocasión unas cuantas cookies informáticas sin tener del todo claro qué son o para qué sirven. Y es que, la mayoría de las veces, necesitamos ver algo en la red y no tenemos mucho tiempo, lo que nos lleva simplemente, a aceptar estas cuestiones que nos envían las propias páginas web.

Pues bien, ante este contexto, IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España ha presentado el I Estudio sobre el Estado de la Privacidad Digital, una iniciativa desarrollada por la Comisión de Data que ha sido llevada a cabo con el fin de analizar la percepción y el conocimiento que los usuarios tienen sobre la privacidad digital. El estudio está patrocinado por Publicis Groupe/ERIS y Wemass, y ha sido elaborado en colaboración con el instituto de investigación Elogia.

El análisis, en el que han participado numerosos expertos, profundiza en cuál es el nivel de compresión y entendimiento que tienen los usuarios y profesionales de la industria de la publicidad digital en esta materia, además de los retos que a futuro presenta la gestión de datos.

En palabras de José Ramón Mencías, Data Solutions Lead en ERIS – Publicis Groupe: “Desde la Comisión de Data de IAB Spain, que tengo el privilegio de presidir, nos esforzamos por emprender diversos proyectos que contribuyan a un mejor entendimiento de esta fascinante disciplina. Este I Estudio sobre el Estado de la Privacidad Digital se ha diseñado con el propósito de abordar posibles discrepancias en las percepciones que pueden existir entre usuarios y empresas sobre un tema tan importante como la privacidad en internet y el impacto del marco regulatorio aplicado en mayo de 2018”.

• Percepción de la privacidad en el entorno digital

A 7 de cada 10 internautas les preocupa su privacidad y el almacenamiento de sus datos en internet, esta ha sido una de las principales conclusiones que ha revelado el estudio. Un dato que ha sido completado con la afirmación de que la mayoría considera que son los buscadores de internet (72%) y las empresas/marcas de las webs que visitan (71%) quienes tienen acceso a los datos de su navegación, y piensan que los principales usos que les dan a dichos datos son recopilar información sobre ellos (70%), personalizar la publicidad (69%) y venderlos a terceros (64%).

Y, desde la perspectiva contraria, en lo que se refiere a profesionales del sector, casi 9 de cada 10 consideran que se están recogiendo bien los datos de navegación de su site. El 72% declara que sus clientes han mejorado la percepción de la privacidad desde la aceptación de las cookies, aunque 1 de cada 2 considera que solo algunos de sus clientes son conscientes del uso se les da a dichos datos. Además, el conocimiento respecto al Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) por parte de los usuarios es impreciso.

• Cómo gestionar las cookies

Por otro lado, a la hora de interactuar con las marcas, el 70% de los internautas cree que es necesario aceptar las cookies para acceder a determinados contenidos. Los principales beneficios de aceptar las cookies que perciben los internautas son el acceso a contenidos más personalizados, anuncios/publicidad personalizada, registro de datos anónimos para fines estadísticos y poder ver la pantalla completa tras desaparecer el aviso de cookies.

Además, 6 de cada 10 internautas consideran que las páginas web subsisten gracias a la publicidad que muestran a los internautas. Por ello, la mayoría (85%) prefiere tener acceso gratuito a los contenidos de una página web, a pesar de tener que ver publicidad, especialmente los más seniors (91%). Por el contrario, un 15% preferiría pagar para eliminar la publicidad.

Casi la mitad de los profesionales de la industria considera que la mayoría de sus clientes conocen las cookies, mientras que el 52% opina que solo algunos de ellos. Para ellos, sus clientes son conscientes de las implicaciones que tiene aceptarlas, aunque el nivel de aceptación solo supera el 70% en el 15% de los casos, rondando el 31-50% en promedio. Algo que sucede porque entre los principales beneficios que los clientes esperarían al aceptar las cookies se encuentran el obtener descuentos (43%), dinero (36%), contenidos exclusivos (35%) y experiencia personalizada (33%).

• Futuro de la gestión de datos personales

La información sobre gustos e intereses (77%), sociodemográficos (66%) y tiempo de conexión (59%) son los datos que los internautas estarían más dispuestos a ceder. Aunque, en menor medida, también cederían su ubicación (54%), su historial de navegación (54%) y el dispositivo desde el que se conectan (50%). A pesar de la elevada proporción de internautas que se muestran abiertos a ceder sus datos, menos del 20% se sentiría seguro haciéndolo y 6 de cada 10 consideran que la transferencia de datos de navegación de los usuarios entre empresas es poco o nada transparente.

Según las encuestas realizadas, lo que queda claro es que los internautas estarían dispuestos a ceder sus datos de navegación si le ofreciesen una compensación a cambio, siendo los descuentos (79%), el dinero (57%), los contenidos exclusivos (53%) y la experiencia personalizada (51%) las que generan mayor interés. En este sentido, las principales herramientas que las empresas del sector están considerando para recopilar y gestionar los datos del cliente en el futuro son las webs dinámicas (34%), webs Analytics (33%), CMP (32%)y CRM (30%). Además, el 58% de los profesionales se está planteando implementar tecnologías de automatización.

• Las herramientas de medición perderán eficacia

A pesar del esfuerzo por seguir personalizando sus contenidos, el 48% de los profesionales del sector considera que la medición de eficacia perderá capacidad tras dejar de usar las 3P cookies. Además, consideran que las tecnologías más afectadas debido a el RGPD son las de seguimiento y análisis de usuarios (40%), las plataformas de gestión y consentimiento (31%) y los sistemas de gestión de datos (30%).

Según Mencías, “basándonos en los resultados obtenidos, la Comisión abordará a través de distintos grupos de trabajo las acciones que permitan informar y concienciar sobre la importancia de la privacidad digital, alentando y promoviendo las mejores prácticas en la gestión de datos. Estamos altamente comprometidos con la creación de un entorno digital seguro y responsable para todos”.

Una línea de trabajo que comparte Plácido Balmaseda, director general de Wemass, quien ha reconocido que “desde Wemass estamos encantados de participar en este estudio que apuesta por valorar y dar visibilidad a la importancia que tiene la privacidad en nuestro sector, analizando no solo la parte que afecta al usuario, sino profundizando en cómo pueden llegar a repercutir las decisiones tomadas en un sector cada vez más afectado por las continuas limitaciones. Intentar ayudar a buscar el punto de equilibrio es lo que nos ha motivado a formar parte de esta iniciativa”.