En el Consejo General de Economistas de Madrid, la Asociación de Marketing de España celebró la jornada Marca y consumidor: un viaje entre canales, un encuentro donde profesionales del sector analizaron el impacto de la omnicanalidad en la relación entre las marcas y los consumidores. Así, los protagonistas de la jornada fueron los desafíos y oportunidades a las que se enfrentan las marcas en un mundo en el que los consumidores viven en una experiencia omnicanal.
Actualmente, las marcas disponen de múltiples oportunidades para interactuar con sus consumidores, lo que las enfrenta al desafío de desarrollar estrategias integrales que les permitan conectar con ellos en todos los ámbitos posibles. Además, la omnicanalidad implica que tengan que replantearse cómo seguir de manera efectiva el viaje del consumidor desde el momento en que surge una necesidad, hasta la compra de un producto o servicio, y su posterior repetición.
- «Marca y consumidor: un viaje entre canales»
Víctor Conde, director general de AMKT, dio inicio a la jornada, señalando la conexión que existe entre el marketing y la experiencia de compra en el punto de venta, ya sea físico o virtual. Destacó que en un mundo en el que «la tecnología ha invadido el punto de venta, la clave está en que las marcas atiendan a los consumidores de manera coherente», lo que hace de la omnicanalidad un elemento fundamental para el sector.
Por su parte, Jesús Hernández, subdirector de La Vaguada, participó con la ponencia Revolución en el punto de venta, en la que compartió ideas innovadoras sobre cómo adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor y optimizar la experiencia en el punto de venta. En este sentido, explicó la manera en la que los centros comerciales están asumiendo el reto de modificar su propuesta frente al auge de las compras online.
Como señala Hernández, los jóvenes de la generación Z buscan una experiencia phygital, es decir, una fusión del mundo físico y el digital para una experiencia más completa. Por ello señala que desde La Vaguada basan su estrategia en «centrarnos en los consumidores y adaptar nuestro modelo de negocio a sus nuevas necesidades».
Entre algunos ejemplos de este tipo de iniciativas, el profesional mencionó la creación de una «sesión teta» en los cines para que las madres pudieran asistir con sus bebés, así como la incorporación de máquinas de videojuegos para atraer a los jóvenes a La Vaguada y fomentar la interacción social. Como conclusión, comentó que «realizamos todas estas acciones porque tenemos la capacidad de asumir riesgos, aunque estén controlados».
- La inteligencia artificial toma la palabra
A su turno, Melanie Calero, CEO de Layer MD, ofreció una charla sobre cómo potenciar las ventas utilizando la inteligencia artificial. Según Calero, la IA está mejorando la experiencia del cliente en tres ámbitos: en los chatbots, como asistente conversacional y como generador de contenido para social media, lo que permite reducir los tiempos.
Destacó que la inteligencia artificial es una herramienta especialmente útil, ya que permite personalizar la experiencia de cada cliente, como se evidencia en el caso de las webs dinámicas. Para concluir, Calero señaló que «gracias a la información proporcionada por la IA, podemos generar modelos de venta cruzada que logran aumentar el volumen de ventas entre un 5% y un 15%», afirmó. Además, destacó que «la IA nos brinda indicadores sobre dónde podemos actuar, pero afortunadamente, la decisión final sigue estando en manos de las personas».
- Retos y oportunidades para el sector
Edgar Sabina, jefe del Área de Marketing de GMR (Gestión del Medio Rural del Gobierno de Canarias), presentó en su presentación las claves fundamentales para la comercialización exitosa de productos agroalimentarios a pequeña escala. En este sentido, el profesional identificó tanto las oportunidades como las amenazas a las que se enfrenta el sector. Entre las oportunidades destacó el «locavorismo», que hace referencia a una ideología que favorece el consumo de productos locales y que, aunque está en auge, reconoce que en «un contexto de inflación es más complicado».
Por otra parte, destacó que «la investigación de mercados, presentar una propuesta de valor única, fomentar la innovación de productos, cuidar el packaging y el branding, una comunicación efectiva y llevar a cabo colaboraciones estratégicas».
- La importancia de la omnicanalidad
Por su parte, la directora de Marketing y Comunicación de FNAC, Sara Vega, tomó la palabra para presentar a los asistentes las estrategias de FNAC en la implementación de la omnicanalidad. La profesional comentó que, pese al notable incremento de las compras online, los estudios aseguran que los consumidores de entre 18 y 23 años desean seguir comprando de forma física y valoran esta experiencia por encima de generaciones anteriores.
Vega señala que los jóvenes tienen como objetivo convertir la experiencia de compra en algo más interesante, esto se logra mediante experiencias de realidad virtual, cafés en tiendas o eventos y actividades especiales, como conciertos. «A FNAC la gente va a divertirse porque permite tocar, oír, leer, pasear, descubrir… Es, por tanto, una experiencia tangible que el canal online no puede sustituir». Por eso ella habla de ‘omniexperiencia’ que supone «llevar la personalidad de marca, la experiencia y el tono a todos los canales y puntos de contacto».
Entre los retos de futuro, FNAC considera que la clave es combinar el offline y el online, así como modificar los tamaños de las tiendas, las formas de pago y los modos de entrega. Para concluir, Vega asegura que «perderse entre pasillos llenos de libros, buscar entre vinilos y contar con el consejo de expertos, todavía tienen mucho futuro».
