Cristina Barbosa, directora de Marca y Comunicación de Vodafone España, y Gonzalo Madrid, Chief Strategy Officer en WINK, han inaugurado la tercera jornada del Día C 2021, que se celebra en formato online.
Ambos profesionales han protagonizado una charla sobre branded content, una disciplina que está creciendo a pasos agigantados, con un gran potencial para marcas y consumidores. Tanto es así, que este año el festival la ha incluido como una nueva categoría.
Cristina Barbosa ha definido el branded content como «un activo producido por una marca que busca entretener, informar o ser de utilidad, y que además el espectador lo consume de manera voluntaria«. Tal y como muchos lo describen, se trata de «la publicidad que se elige«, una definición con la que coincide Gonzalo Madrid.
«Para mí, la publicidad es la disciplina para construir la percepción de una marca en la cabeza de una persona que tiene lenguajes, como eventos, spots o cuñas de radio, y el branded content es uno de ellos«, explicó el Chief Strategy Officer en WINK, quien además recordó que en la industria publicitaria, los profesionales suelen buscar puntos de diferenciación en vez de puntos de unión, lo que nos hace «más pequeños» a todos. «Tendemos a enfrentar discursos, como publicidad y branded content, pero no va de eso. ¿Cómo va estar en oposición a la publicidad si es una herramienta más de la publicidad?«, subrayó.
El branded content se encuentra en un momento muy bueno y son muchas las señales que así lo corroboran, según Cristina Barbosa. «Estamos en un momento muy dulce, pero de catarsis. La pandemia ha digitalizado más nuestros hábitos, y la capacidad que tiene la gente de elegir con quién se relaciona cada vez es mayor. Todos sabemos que cuando puedes elegir, no eliges la publicidad. A partir de ahí se crea un escenario catártico múltiple. Las marcas saben que tienen que hacer algo para ser elegidas«, ha señalado Gonzalo Madrid.
Este camino no está exento de retos para las marcas, y por lo tanto es normal fallar. «Las marcas están empezando a asumir que es probable que lo que hagan no funcione. Cuando te metes en el contenido, es fácil fallar y tienes que probar, por eso hay un freno. Estamos asumiendo que no hay Plan B«, ha agregado.
«Pero ¿quién nos ha dicho que eso no ocurriría si sometemos a la publicidad a ser elegida? Las reglas que rigen el branded content son las del entretenimiento. Hay que pasar un estadio inicial que es que guste y se consuma, un paso que es indispensable, pero no suficiente. El escalón de entrada del branded content es que guste, y es muy alto«, ha asegurado Barbosa.
«Cuando hago publicidad convencional estoy vendida, y si ha ido mal, echar para atrás es difícil«, ha continuado. Sin embargo, con el branded content no es así, ya que se puede lanzar un contenido, que puede ser consumido o no, y después contar con señales que te lleven a ajustarlo.
Durante la charla, Gonzalo Madrid también ha recordado que «las marcas nos hemos creído que lo que hacíamos gustaba a la gente. Publicidad buena hay poca, el tema es que podíamos comprar la atención humana«. El camino, según el profesional, siempre es «aprender haciendo».
El binomio branded content y creatividad
Para Gonzalo Madrid, el branded content tiene que ser «un soplo de aire para los creativos» y «viene a liberar de los corsés a la industria creativa. La naturaleza de un creativo es expandirse, es la realidad la que le obligaba a ser breve«, ha afirmado.
Además, el foco no tiene que ser siempre la diferenciación. «La industria tiene que ver qué es lo que realmente es relevante. La creatividad tiene que ser aquello que me lleva a captar la atención humana, que no necesariamente es lo original y que nunca se ha hecho«, ha reafirmado Madrid.
En este punto, Barbosa ha recordado el sueño compartido por toda la industria: «que una marca consiga que se consuma su contenido de manera voluntaria«.
Según la directora de marca y comunicación de Vodafone, la comunidad creativa tiene muchísimo espacio y oportunidad en el branded content. «En España, en el momento que la comunidad creativa aporte al branded content, este va a crecer. Lo que se hace en España ahora es excelente y eficaz, pero también creo que ha habido una falta de involucración de la parte más creativa«, ha apuntado.
Esta reflexión también la comparte Gonzalo Madrid, quien ha señalado a la aparente necesidad de los creativos de salir del rol de las agencias para hacer otro tipo de publicidad.
«Todas las mentes creativas y agencias están capacitadas para ello. La clave está en pensar en un lenguaje distinto«, ha concluido Barbosa.
