El briefing es el punto de partida para el proceso creativo de cualquier campaña, y por tanto el primer escenario de la lucha de una agencia. Todo ello en un panorama de crecimiento para la industria, donde se estima que se producen más de 3.000 briefings al año en España.
Según datos de Scopen, el sector cuenta con un aumento del 33% en la facturación global anual, resultando que el conjunto de las consultoras de comunicación en España ha facturado 455 millones de euros. Es por ello que la Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC) lanza una guía práctica para crear ese briefing óptimo para hacer más precisos y adecuados los procesos de selección que se llevan a cabo para elegir agencia de comunicación.
Así, la ADC proporciona un manual para que después los futuros clientes preparen un briefing que refleje con precisión sus necesidades. «Hemos visto la necesidad de realizar esta guía práctica, ya que, escuchando a los socios y sus experiencias en múltiples concursos, los briefings tienen carencias importantes en algunos casos, lo que dificulta nuestro trabajo», aclara Ludi García, presidenta de ADC. «Queremos ayudar a que la profesión avance y se profesionalice a niveles máximos tanto por parte de las consultoras como de los clientes».
De esta forma, desde su conocimiento de la industria, la Asociación diseña un documento que servirá para que tanto demandantes como candidatos optimicen los procesos de contratación. El documento cuenta con las pautas claras para crear un buen brief, lo que se puede complementar con las recomendaciones de actuación que se incluyen en el Manual de Buenas Prácticas que la Asociación firmó junto a Dircom y AERCE en 2021.
- Una guía práctica para desarrollar un buen briefing
De acuerdo a Luis Dorado, socio director de la agencia Asesores y coimpulsor del proyecto dentro de ADC, «la iniciativa surge debido a la variabilidad y a menudo insuficiencia de la información proporcionada en los concursos y para proporcionar a las agencias una estructura de briefing que puedan compartir con los potenciales clientes, con el respaldo y credibilidad de la institución de referencia en el sector», asegura.
El objetivo de ADC es optimizar el proceso de selección, permitiendo a los demandantes de servicios realizar briefings más completos y precisos, lo que a su vez facilita a los candidatos la demostración de sus capacidades de manera más alineada con las necesidades específicas de cada cliente.
Esta guía práctica para elaborar el briefing ideal destaca algunos elementos esenciales, incluyendo información contextual de la empresa, capacidades requeridas, equipo, experiencia en el sector, presupuesto y el alcance del proyecto.
- El briefing óptimo
El briefing óptimo debe incluir definición del proyecto, objetivos, audiencia, ámbito geográfico, servicios del contrato, política de proveedores, cumplimiento normativo y remuneración. La guía presentada por ADC resalta la importancia de definir claramente los criterios de evaluación y qué peso tiene cada uno de ellos de cara a la decisión final del proceso, qué capacidades técnicas debe tener el equipo, cuál va a ser la modalidad de presentación de la oferta o los hitos más importantes que se van a desarrollar.
En el ámbito presupuestario, ADC propone que las empresas convocantes incluyan estimaciones para el cálculo de los honorarios, sugiera cuando sea necesario el desglose de costes, condiciones de pago y cálculo del presupuesto para la duración del contrato.
Por último, la Asociación considera que en muchas ocasiones los briefings no son claros en la definición de cuestiones básicas de cada proyecto, por ello propone que se especifique claramente cuáles son los hitos, número de concurrentes, fechas clave, modalidad de presentación y contenidos complementarios de la oferta.
La guía práctica para la realización del briefing óptimo está disponible para los asociados de ADC y de acceso libre para cualquier agencia o empresa contratante en la web de ADC.
