Convocados por la Asociación Argentina de Marketing (AAM), muchas personalidades del medio asistieron a una nueva entrega de los Premios Mercurio. Los ganadores principales fueron Danette (Gran Mercurio de Oro), Newsan (Gran Mercurio de Plata) y Cablevisión Flow (Gran Mercurio de Bronce).
Consultada por este caso, la directora de marketing de Danone Lácteos, Maco Estébanez, explicó: “2017 fue el año de la transformación de Danette. Después de años de perder penetracion decidimos parar y comenzar de nuevo. Empezamos preguntándole a nuestros consumidores: ¿qué es Danette? La respuesta fue unánime: ¡un placer! Entendimos entonces que ese era el territorio en el que teníamos que jugar y que nuestro Target no eran las familias o los que que quieren comer rico y sano. ¡Eran los dulceros!”.
Una vez definida esta instancia expresó que “nos metimos entonces en su mundo, fuimos a escuchar lo que decían en las redes sociales, y entendimos dos cosas que marcaron la campaña: 1) los dulceros, cuando tienen un antojo dulce, son capaces de hacer cualquier cosa para satisfacerlo, y 2) cuando aparecían esos antojos, Danette no era una marca que entrara en su set de consideración”.
Estébanez aclara que “nos pusimos un objetivo: entrar en ese set, del cual formaban parte los chocolates, los helados y los alfajores, entre otros tantos. Fuimos a Twitter para entender un poco más sobre los dulceros y nos encontramos con una idea que resumía mejor que nada ese needstate que los caracterizaba: estoy para algo dulce. Solo quedaba apropiarnos de esa idea con nuestra marca: Estás para algo dulce, estás para un Danette”.
En este punto comenzó una campaña cuyo objetivo era conectar con los dulceros como nunca lo habían hecho antes. De tres tuits nacieron tres comerciales, que conectaban con situaciones insightful con las que se identificaban. Se hizo sampling, vía pública, posteos, acciones btl y ejecuciones en punto de venta siempre con el mismo mensaje, claro y contundente.
“Fuimos también un paso más allá en nuestra relación con dulceros; seguimos escuchando lo que decían en twitter y les respondimos, a veces con mensajes, a veces enviándole producto de forma sorpresiva cuando decían que querían algo dulce. Durante dos meses los escuchamos e interactúamos con ellos desde todos los puntos de contacto. Una idea, un mensaje, una conexión con los dulceros a otro nivel: desde ahora en adelante, cuando estás para algo dulce estás para un Danette”.
