La sociedad, cada vez más, demanda a las marcas compromiso con causas sociales y medioambientales. Sin embargo, los consumidores pueden desconfiar de las estrategias de comunicación de las empresas, llegando a creer que lo que dicen es solo para atraerles pero que en realidad no hacen nada para cambiar la situación. Este fenómeno estratégico se conoce como ‘greenwashing’.
El consumidor es activista y, quiere que la firma en la que está confiando lo sea también, pero de verdad, no solamente porque beneficie a su imagen. Solo poniendo en práctica los valores de los que alardean, los clientes pueden confiar y acabar jurando lealtad a una compañía.
Este ha sido uno de los temas principales del evento Corporates & Startups Driving the Circular Economy. Organizado por Gellify, se ha centrado en cómo las grandes corporaciones y startups están liderando proyectos innovadores de economía circular.
Una de las conclusiones más destacadas es que esa casi exigencia a las marcas procede, sobre todo, de la conocida Generación Z. «Es un segmento de población que no duda en dejar de comprar marcas que no estén alineadas con su visión del mundo«, así define a esta población Gemma Gutiérrez, directora general de Ogilvy Barcelona, durante su intervención en la mesa redonda.
“La transformación consciente debe llegar a la sociedad a través de las marcas. Como agencia, nuestra función debe ser la de acompañar y evangelizar el discurso del cambio. Haciendo que no se quede en una cuestión de imagen y logrando que de verdad haya un proceso transformador hacia dentro y hacia fuera en la propia empresa«, asegura Gutiérrez.
En este sentido, cabe destacar que existe un riesgo de promover un mensaje que a posteriori puede que no se cumpla. La experta ha remarcado que hay que diferenciar entre ese denominado ‘greenwashing’ del querer transmitir y comunicar hechos reales a consumidores y empleados.
Al respecto, ha sido clara: «Acostumbramos a pasar de un extremo al otro, del ‘greenwashing’ a no comunicar nada. La comunicación no es ‘greenwashing’, sino una parte del proceso de transformación de las marcas. Si la empresa realiza aquello que promueve, siempre que sea verdadero, debe contarlo tanto al público externo como al interno. ¿Por qué no? En muchas ocasiones, el reto ya no es vender, sino que se centra en conseguir captar aquel talento que la compañía quiere para sus equipos«.
En la mesa redonda también han participado Ana Benavent, directora de I+D+i en Valoriza Mediambiente (SACYR); Maite Ardevol, Circular Economy & Sustainability Lead en ACCIÓ, y Veronica Kuchinow, Co-founder & CEO en Símbiosy.
