Una de las conclusiones más llamativas que presentó el reporte Brand Impact, elaborado para el festival de Cannes por Accenture, se refiere a las marcas impulsadas por propósito. “Definir el propósito de la marca puede tener un mayor impacto en el ROI, la efectividad y su organización en general”, destaca el estudio. Las marcas con propósito han crecido dos veces más rápido que otras en los últimos 12 años, afirma el reporte.

Otros datos a recoger del reporte son que 91% de los millennials cambian de marca por cuestiones sociales, mientras que 64% de los consumidores globales eligen una marca basada en la acción social, y 6 de cada 10 no confían en una marca hasta que vean una prueba de sus promesas, dice Accenture.

El desafío es cómo construir una marca basada en principios éticos y centrada en la importancia del propósito para su audiencia, teniendo en cuenta los resultados finales. Este fue el tema central para la discusión en el BIG Debate organizado por The Economist en Cannes. ¿El asunto de los negocios es crear valor para los accionistas o valor para el mundo?

Armados con el propósito de la marca, los líderes creativos están defendiendo a los accionistas; decir lo que es correcto para la marca es correcto para el negocio. Sin embargo, no todas las marcas están haciendo lo que dicen. Entonces, ¿cómo pueden hacer eso mejor?

Según el reporte, la estrategia consiste en crear contenido que se implante en los recuerdos de las personas y los impulse hacia el impacto. A menudo, esto implica la asociación correcta entre un activista, una organización y un gran narrador. Un sentido común de activismo es importante, no sea que se corra el riesgo de ser visto como oportunista. “El objetivo debe ser generar una participación voluntaria entre los consumidores: volver a centrar la atención en las personas en lugar de en los productos”.