Perfil consumidor ESG. Una perspectiva de los factores que impactan en el comportamiento del consumidor es el informe que Thinking Heads ha presentado para conocer cuánto importa el impacto medioambiental en la decisión de compra del consumidor y el rol que este espera de las compañías.
El propósito de este estudio es entender cómo diferentes aspectos derivados del concepto de ESG (Environmental, Social y Governance) tienen un impacto en la decisión de compra del consumidor, entendiendo consumidor como el destinario final de productos y servicios, tomando en consideración que es uno más de los grupos de interés que forman parte del ecosistema de una organización.
La consideración de ESG, aquello que engloba y cómo se mide de forma específica, todavía es objeto de debate, explican en el estudio. Aunque su importancia para los grupos de interés no se cuestiona a día de hoy.
Por su parte, los inversores, como grupo de interés, han avanzado en la integración de estos aspectos en sus servicios, como así lo demuestra el mercado de bonos clasificados como verdes/sostenibles.
- “El Yo” prima sobre “el nosotros”
Dice el estudio que en el caso del consumidor, el contexto es más complejo y menos maduro. Los resultados permiten afirmar que, para el consumidor final, el impacto de aspectos de ESG que benefician a la colectividad se sitúan en una segunda posición por detrás de los atributos o beneficios del producto o servicios.
Solo cuando estos aspectos de ESG se incluyen como parte de la estrategia comercial, es decir, se hacen tangibles, adquieren una mayor relevancia. Esto es altamente complejo para las compañías porque no todos los aspectos de ESG tienen un traslación directa en el producto o servicio final.
La realidad es que el consumidor concibe los aspectos de ESG como relevantes siempre que mejoran su experiencia personal de producto o servicios, y mantengan una adecuada relación calidad-precio.
- En qué se basa el consumidor para tomar una decisión
Según el estudio, los aspectos relacionados con el producto o servicio son los que más influyen en la compra en comparación con los aspectos de ESG, que no ocupan una prioridad. Aunque varía entre sectores.
Por otra parte, cuando se realiza el análisis estadístico para ver qué aspectos impactan en la intención de compra utilizando el Modelo de Diferenciación Positiva de Thinking Heads, este es el resultado:
- Las conclusiones
Entre las conclusiones del estudio destaca que el producto o servicio es la estrella, pero falta integración de otros aspectos. La intención de compra del consumidor se mueve principalmente en torno al valor que percibe del producto o del servicio, pero necesita más información para poder empezar a reconocer otros aspectos.
Por otra parte, uno de los grandes retos de la ESG es la inclusión, no solo como herramienta de gestión, sino también como parte de la estrategia comercial. Solo integrándola en el producto o servicio la haremos tangible y relevante para la intención de compra.
Y por último, todos los aspectos de ESG no impactan lo mismo en todos los sectores, solo aquellos aspectos que tengan el potencial de ser tangibles en el producto o servicio ofrecido serán relevantes en la mente del consumidor.
