El Marketing Automation Scope ha completado su segunda edición, de nuevo desarrollada por SCOPEN y promovida con la colaboración de MRM y Salesforce. El estudio nació con el doble objetivo de entender dónde estaba España en el desarrollo de la disciplina y ayudar a la industria a conocer mejor su uso como parte de las estrategias de marketing. En esta edición se da continuidad a la edición pasada incorporando, además, elementos de análisis que han ido surgiendo en los últimos dos años.
Para su realización se entrevistó, entre los meses de julio y noviembre de 2022, a 65 líderes de 61 compañías anunciantes, expertos en Marketing Automation. La madurez del mercado español en Marketing Automation ha aumentado notablemente en los últimos dos años y las soluciones que aporta forman ya parte integral de muchas compañías.
En esta segunda edición, el 93% de los entrevistados afirma tener ya implementada alguna solución de Marketing Automation en sus empresas y, del 7% restante, un 60% dice que las implementará en el futuro. El 70% de las empresas analizadas declara llevar más de 2 años utilizando estas soluciones.
Una compañía promedio, de las participantes, cuenta con equipos de marketing de casi 24 personas, de las que 6 (un 25%) están dedicadas a Marketing Automation. La facturación media declarada de estas compañías es de 438 millones de euros, invirtiendo cerca de 13 millones de euros en comunicación/marketing/publicidad, de los que el 12% (1,5MM de €/año) se invierte en tecnología y herramientas (320.000 a Marketing Automation). La partida más importante del presupuesto de Marketing Automation es la inversión en herramientas, seguidas de Operación, Implantación y Estrategia.
Un entrevistado tipo conoce, de media, casi 5 herramientas de Marketing Automation, entre las que Salesforce es la más conocida, seguida de Adobe Marketing Cloud y Hubspot. Respecto a 2020, se observa un mayor conocimiento general de las distintas herramientas posibles. Las funcionalidades del Marketing Automation más utilizadas por los anunciantes en España son Email Marketing, Generación de Customer Journeys, Integración con CRM, Segmentación y Personalización.
Este año, se pregunta específicamente y por primera vez, por el uso de la inteligencia artificial, que 3 de cada 10 entrevistados señalan como una de sus funcionalidades principales. La utilizan, sobre todo, para Diseños Automatizados y Personalización. Por otro lado, de los momentos del ciclo de cliente en los que más se aplican los procesos de automatización de marketing estarían, por este orden, la fidelización, el lead nurturing y el abandono y repesca, poniendo de relieve así la importancia del Marketing Automation en procesos B2B y B2C para el crecimiento de la cartera de clientes activos.
«Los resultados de la segunda edición del estudio ponen de manifiesto la evolución positiva de la disciplina como aliada en las estrategias de Data de los anunciantes. Las herramientas de Marketing Automation están preparadas para aportar mayor conocimiento del user persona, automatizar tareas, optimizar procesos y mejorar la eficiencia, pero también para realizar campañas de personalización», comentó Óscar López, Research & Studies en SCOPEN.
- El Marketing Automation como herramienta clave en las empresas
El Marketing Automation se ha convertido en esencial para las empresas que lo utilizan y, en la actualidad, nueve de cada diez entrevistados lo consideran determinante o importante en su estrategia de comunicación. Sin embargo, las marcas todavía no han conseguido tener una visión 360º de su cliente, como siguen declarando el 60% de los entrevistados. El 40% que afirma tenerla menciona, sobre todo, a Salesforce y otras herramientas internas como principales herramientas para conseguirla. Las áreas de Marketing, CRM/Data y Gestión del Cliente son los principales beneficiados de esta visión 360º que los entrevistados consideran que se traduce, entre otras, en acciones de atención, fidelización y personalización y, además, en aportar datos y obtener conocimiento de los consumidores y capacidad de segmentación.
El Marketing Automation requiere de la colaboración transversal de distintas áreas de las empresas y, de media, más de ocho son las involucradas en estos proyectos, siendo Marketing, CRM/Data y Tecnología las tres más involucradas y las que, además, suelen liderar la implementación.
Los anunciantes mencionan casi cuatro perfiles distintos conformando los equipos internos de Marketing Automation. De ellos, los más comunes son gestores de campañas, analistas CRM y Campaign Strategists. Más de la mitad de los anunciantes afirman, además, que están pensando en ampliar su equipo de Marketing Automation con profesionales de perfiles que coinciden con la conformación de sus equipos actuales. «Sin embargo, si el objetivo es una mayor personalización y precisión, los Data scientists, los especialistas en BI y los expertos en AI serían también fundamentales», afirman desde Salesforce.
En cuanto a las dificultades que los anunciantes enfrentan durante la implantación de soluciones de Marketing Automation, las más mencionadas son la integración con fuentes de datos, la falta de expertise en el equipo e Integraciones con canales. Después, una vez implementada, las principales barreras tienen que ver, sobre todo, con la Alineación entre departamentos.
- El futuro de estas herramientas en las empresas
Los objetivos principales que los anunciantes buscan en el uso de una plataforma de Marketing Automation siguen siendo, como ya se mencionaba en la anterior edición del estudio, la mejora del engagement y la conversión, la personalización de las comunicaciones, optimizar la gestión de campañas y mejorar el ROI del Marketing.
Tras la implantación, los principales beneficios observados por los entrevistados son, por este orden, la personalización de las comunicaciones, la mejora del engagement y la conversión, y la personalización de campañas. Es de destacar que el tiempo en que un anunciante espera ver resultados de su herramienta de Marketing Automation se ha reducido significativamente: de 9 meses en 2020, a 5 meses en la actualidad.
«La madurez del mercado español en Marketing Automation ha aumentado en los últimos dos años, pero a pesar de que las soluciones de Marketing Automation ya forman parte de la estrategia de muchas empresas, ¿están las empresas españolas explotando todo el potencial del Marketing Automation y monetizando sus inversiones? Esta industria evoluciona rápidamente y las posibilidades que nos ofrecen las herramientas son cada vez más y mejores. Asimismo, contar con un partner experto, que esté al día de todas estas evoluciones y que sea capaz de aplicarlas en las estrategias de diversos clientes, hace que el time to market de dichas mejoras sea aún más eficiente y mejor. Nuestro potencial para aprovechar el dato y crear contenido personalizado se multiplica exponencialmente. Nos está haciendo cambiar la forma en que pensamos y abordamos la experiencia del cliente (CX). Vivimos un momento realmente emocionante y el Marketing Automation se presenta como una solución clave para el futuro de muchos negocios», apunta Elizabeth Localio, Executive Business Director MRM España.
En esta edición, aumenta el número de anunciantes que declaran estar totalmente de acuerdo en que las métricas de las herramientas de Marketing Automation son fáciles de interpretar. Además, casi la totalidad de los entrevistados (94%) afirma que las herramientas de Marketing Automation pueden mejorar la rentabilidad de sus campañas.
Casi la mitad de los anunciantes están considerando una solución de CDP, sobre todo para proyectos de personalización. En esta área, las herramientas más utilizadas son Salesforce (Data Cloud), Adobe y Google. La mayor parte de los anunciantes reconoce que, hoy en día, en fuentes de datos, pesa más la «cantidad», aunque en el futuro les gustaría que pesara más la «calidad».
«Los profesionales del marketing están ante un desafío fundamental: cómo conseguir incrementar la escala de sus operaciones, llegando cada vez a más público y más exigente y, al mismo tiempo, conseguir que la relación con los clientes sea cada vez más personalizada. En Salesforce creemos que las soluciones de Marketing Automation, combinadas con las capacidades que nos ofrece la IA Generativa, son la respuesta adecuada a este desafío. El estudio ‘Marketing Automation SCOPE’ indica que la adopción de este tipo de soluciones está siendo prioritaria para buena parte de las empresas españolas», declara Laura Guzmán Linares, AVP Cloud Sales en Salesforce.
Por otro lado, ocho de cada diez anunciantes dicen realizar internamente la analítica de sus datos y los departamentos que más comúnmente la hacen son CRM/Data/Analítica y Marketing. En cuanto al futuro del Marketing Automation, el 84% de los entrevistados consideran que experimentará un crecimiento y ninguno considera que decrecerá. El principal reto de los departamentos que trabajan con estas herramientas está en alcanzar el máximo potencial de las mismas, lo que viene a demostrar una mayor madurez del mercado. En esta misma línea, la integración, que aparecía como principal reto hace dos años, ha ido perdiendo importancia. En base a estos retos, el Marketing Automation puede ayudar, sobre todo, en aportar conocimiento del cliente, en la automatización de tareas y procesos y en la mejora de la eficiencia.
