El marketing social es una estrategia cada vez más utilizada por las marcas para ganarse la preferencia de los consumidores, y es que vender un producto no es suficiente para tener la aceptación del público.
Una encuesta de Havas Media Group señala que el 59% de los consumidores de México considera el impacto que una marca tiene en el bienestar de las personas al momento de tomar sus decisiones de compra, con lo que el 52% de los consultados busca de manera regular información sobre el comportamiento de las empresas.
La responsabilidad social forma parte de la estructura de las empresas a nivel mundial. En 2016, el Top 10 de la empresas con la mejor reputación por su trabajo social reconoció a Rolex, Walt Disney, Google, BMW, Daimler, Lego, Microsoft, Canon, Sony y Apple, de acuerdo con el reporte de Reputation Institute.
Entre las actividades que destacaron para elegir a las firmas con mejores prácticas fueron la sustentabilidad, el cuidado al medio ambiente y la ayuda a causas nobles.
Marcas como Apple, FC Barcelona y Nike implementaron recientemente estrategias para ayudar a asociaciones no gubernamentales a recaudar fondos.
Apple organizó en abril un almuerzo con su CEO, Tim Cook, con la intención de reunir fondos para el Centro de Justicia y Derechos Humanos Robert F. Kennedy. El evento logró reunir 500.000 dólares (nueve millones de pesos) y consistió en la compra de una entrada para convivir con el ejecutivo de Apple en las oficinas de la empresa en Cupertino, California, y dos boletos VIP para el evento Keynote. Es la cuarta ocasión que la firma de electrónicos organiza este evento.
Apple ha permanecido como una de las 10 empresas con mejor reputación por su trabajo social en los últimos cuatro años, debido al apoyo a la educación, a la innovación tecnológica y al cuidado del medio ambiente, según el Reputation Institute.
Barcelona ayuda a ‘cumplir sueños’
El club de fútbol organizó en junio una subasta online en beneficio de la fundación internacional Make-A-Wish. Los objetos ofrecidos fueron trajes de vestir, camisas, corbatas, pantalones, jeans y otros accesorios, diseñados especialmente para los jugadores del Barcelona por la marca Replay.
Los objetos eran propiedad de jugadores como Lionel Messi, Neymar, Andrés Iniesta, Gerard Piqué; y los fondos se utilizarán para gestionar los viajes y las estancias en Barcelona de niños con enfermedades terminales que desean conocer a las estrellas del equipo de fútbol. Además de estas acciones, el Barça tiene su propia fundación de asistencia social y tiene alianzas estratégicas con la Unicef y con otras asociaciones sociales.
De acuerdo a un informe de Deloitte de 2015, el Barcelona dejó una derrama económica superior a los 900 millones de euros (19.377 millones de pesos) al Gobierno de la ciudad, impactando principalmente en la economía, el turismo, el empleo y en la recaudación fiscal.
Durante la temporada 2014-2015, el equipo de la liga de España facturó 608 millones de euros (13.094 millones de pesos), uno de sus ingresos récord, de acuerdo con Deloitte.
Nike subasta ‘tenis del futuro’ contra el Parkinson
La marca de ropa deportiva realizó por segunda ocasión una alianza con la Fundación Michael J. Fox contra el Parkinson para subastar 89 pares de sus Nike Mag, los icónicos tenis de Marty McFly de la saga de películas de Volver al Futuro.
Nike se asoció por primera vez con la fundación en 2011, y tuvieron una recaudación cercana a los 10 millones de dólares (192.407 millones de pesos) en 10 días. Los recursos fueron destinados al financiamiento para la investigación de la cura del Parkinson.
La mayoría de los pares estarán disponibles en Estados Unidos y Canadá. Los boletos de la subasta cuestan 10 dólares (190 pesos). No hay límite para comprar boletos, entre más se adquieran mayor es la posibilidad de ganar. El sorteo comenzó el 4 de octubre y termina el 11 de octubre. Los ganadores serán anunciados el 17 de octubre.
Nike facturó ingresos por 30.000 millones de dólares (577.223.700.000 pesos) en 2015, que significaron un 10% más que el ejercicio del año anterior y es la empresa número 22 del mundo con la mejor reputación por su trabajo social.
Las grandes ganancias de las empresas están relacionadas con la aceptación que tienen entre el público. Hasta antes del llamado «dieselgate», Volkswagen formaba parte de la élite de las 10 marcas con mejor reputación en el mundo; sin embargo, la denuncia de que trucaban los motores de sus vehículos a base de diesel para engañar a los medidores de contaminación, generaron una crisis de marca que terminó en los tribunales de diversos países, obligando a la automotriz a pagar a sus clientes por daños y perjuicios.
El marketing social tiene que ver mucho con la imagen que la propia empresa tenga a la vista de los consumidores, ya que son ellos los que van a determinar el avance o freno de cada una.
