La industria marketera parece incapaz de conectar adecuadamente con la Generación Z o centennials, y las consecuencias son que el marketing tal y como hoy lo conocemos está en agonía. Lo siguiente que suceda será verlo emerger como algo radicalmente nuevo aunque cobijado bajo el mismo nombre.

Se supone que los centennials se han criado en el país digital de las maravillas. Pero se trata también de una generación fuertemente zarandeada por la pandemia y por la polarización política, de modo que no puede evitar contemplar su propio futuro con algo de zozobra.

Terriblemente contradictoria, la Generación Z puede amalgamar en una misma conversación los memes y la salud mental. Y aspira además a una jornada laboral de cuatro días desempeñando un trabajo que les permita dejar su impronta positiva en el mundo.

Como todas las generaciones precedentes, los centennials cargan sobre los hombros con sus particulares desafíos. Pero lidian con ellos de manera diferente y las marcas deben desaprender todo lo aprendido hasta la fecha para que sus mensajes se abran paso de veras en los oídos de este importante grupo demográfico.

Y para ello es vital que las marcas se pongan en los zapatos de esta generación. Entender que se siente no solo acorralada por el estrés y la ansiedad, sino que habla también abiertamente de ello, explica Eva Reitenbach en un artículo para W&V.

• La Generación Z lidia con desafíos muy singulares

Los centennials consumen cantidades ingentes de contenido y son bombardeados con más mensajes que nunca, por lo que sus niveles de atención son también extraordinariamente escuetos.

Estar ultraconectados no pone, por otra parte, las cosas más fáciles a una generación que lo tiene todo a su alcance, pero se siente al mismo tiempo carcomida por la soledad.

La Generación Z es dueña además de opiniones extraordinariamente nítidas, pero en algunos casos no tiene siquiera edad suficiente para votar. Y aún con derecho a voto, los centennials son demasiado «pequeños» para ser tomados en serio por quienes les aventajan en edad y experiencia, pero quizás no tanto en ingenio.

Los complejísimos centennials se preocupan principalmente por tres cosas: por todas y cada una de las personas sobre la faz de la Tierra, por el planeta en su conjunto y por el opresivo peso de su propia existencia.

En fin, que la Generación Z no percibe empatía alguna por parte de las marcas, que insisten en comunicarse con ellos como se hacía hace décadas. Casi pareciera que unos y otros habitan en diferentes planetas dentro de la misma galaxia.

Las marcas se limitan a teñir todas sus acciones de marketing de los colores del arcoíris y del verde que es el santo y seña de la sostenibilidad, pero no van allá. Parecen ser ciegas a una realidad que parecen no querer o no poder comprender: que la Generación Z es dueña de necesidades bien distintas a las generaciones precedentes y que no queda, por consiguiente, más remedio que comunicarse con ella de manera diferente.

• La empatía es clave para conectar con los centennials

No se trata tanto de que las marcas conozcan al dedillo todas las redes sociales, sino de que comprendan por qué los centennials están en tales canales.

El marketing y la publicidad deben emanciparse de divas y divos de la creatividad que todo lo reducen al típico spot de televisión y contemplan las campañas como puramente informativas. Y deben zafarse también de las garras de los «nerds» cuyo pensamiento no va más allá de determinados formatos y mecánicas. Lo que de verdad necesita la industria marketera es tomarse la molestia de entender a la Generación Z.

Y para ello no queda más remedio que escuchar de manera activa a los centennials y colocar bajo la lupa sus comportamientos antes de lanzarse a la concepción de una campaña. Es preciso aprovisionar de valores una publicidad que, tal y como hoy está concebida, la Generación Z aborrece, y desarrollar en consonancia nuevas métricas para pulsar tales valores.

Se necesita también poner fin al superfluo antagonismo entre diferentes generaciones y formas de pensar para enarbolar la bandera de la colaboración y apostar por la cocreación, involucrando a socios y otras marcas y por supuesto también al público objetivo.

Si el marketing y la publicidad hacen los deberes e implementan los cambios necesarios, no morirán de irrelevancia, concluye Reitenbach.