El pensamiento publicitario (trabajo publicitario) se divide en tres tipos de pensamientos o trabajos que responden a una serie preguntas a las que los profesionales de la comunicación dan respuesta:

1. Pensamiento estratégico: Responde la dos cuestiones básicas: ¿Qué tenemos que comunicar? y ¿a quién hemos de comunicárselo? El principal responsable es el anunciante, ayudado en muchos casos por el planner estratégico y/o el departamento de investigación de la agencia. Lo que se va a comunicar recibe el nombre de “Concepto” o “Eje de campaña”. Y el receptor de la comunicación es el “Público Objetivo” o “Target Group”.
2. Pensamiento creativo: ¿Cómo vamos a comunicar el concepto o eje de campaña? La respuesta es la “Idea creativa”, y la responsabilidad principal recae en la “dupla creativa”, compuesta generalmente, por un Copy (redactor) y un Director de Arte.
3. Pensamiento de medios: ¿Dónde y cuándo se va a emitir o insertar la pieza creativa para que el Público Objetivo la vea en las mejores condiciones? Estas cuestiones son abordadas por el departamento de medios y, más específicamente, por el planificador de medios que las refleja en un Plan de medios.