Por Eduardo Rosser Vasserot

En una investigación de un prestigioso portal de Internet se exponían las profesiones más denostadas. Por lo visto, habían realizado una encuesta (de las serias) en la que interrogaban sobre las profesiones más detestados. El top de la lista resulta bastante previsible: políticos, abogados, médicos, profesores, funcionarios, policías, curas… También se habían colado en el top varias pseudoprofesiones (jefes y padres). Y en el número 1…, ¡taachaán…!, los vendedores. ¡Mecachis! ¿Los vendedores?

¿Qué tienen todas esas profesiones en común? ¿Qué (nos) las hace tan molestas? Pues… mandar. Así de sencillo. Todas esas ocupaciones dicen a la gente lo que tienen que hacer. A muchos incluso les pagamos por ello. Un médico te dice qué tienes que tomarte y hasta qué vicios has de minimizar. Un abogado te indica qué tendrás que decir en el juicio y hasta cómo tendrás que comportarte. Un profesor nos dice lo que debemos hacer o estudiar. Frente a un policía… estás en sus manos. Ante un funcionario… en sus manos. A un político… lo votas y luego… estás en sus manos. Tus padres, tu jefe… lo que debes hacer.

¿Y los vendedores? ¿El número uno de la lista? ¿Un poco excesivo, no? O tal vez no lo sea. Imagina una situación. Una persona entra en un comercio y a los pocos segundos se le acerca el dependiente que amablemente le pregunta si le puede ayudar en algo. Hasta ahí, perfecto. A lo que el cliente responde «solo estoy mirando». ¿Suena habitual? Claro que suena habitual. ¿Y por qué se respondemos así en tantas ocasiones? Porque lo que el cliente quiere es elegir: comprar o no; aquí o en otro sitio; tal vez ojear los precios con detenimiento. Y sabe o intuye que, como ese astuto vendedor se le pegue a los talones es muy probable que le influya. Al fin y al cabo es su profesión.

A muchos nos gusta comprar, pero odiamos que nos vendan. // Podemos cambiar de opinión, pero solemos detestar que alguien nos obligue a cambiar de opinión. // El moroso sabe que tiene que pagar, pero odia que alguien le imponga pagar.

La privación de libertad nos genera resistencia

En la búsqueda de conexiones explicativas para avanzar en este tema, existen algunas piezas que encajan perfectamente en el puzzle que estamos construyendo. En el coaching, los conceptos de libertad, elección y responsabilidad van juntos de la mano y son parte de su columna vertebral. Todo nace de la idea de que, para sentirse realmente responsable, hay que realizar una elección:

Alto nivel de responsabilidad elegida frente a bajo o medio nivel de responsabilidad impuesta.

Pero hay más. La publicidad es una disciplina con la cual muchos mantienen una relación de amor-odio. Muchos tienen la intuición de que no es trigo limpio.

Tropezarnos con las profesiones antipáticas nos lleva a preguntarnos por los publicistas. ¿Acaso la publicidad no nos dice lo que debemos comprar? Seguramente. Pero hay un matiz que la ha dejado a buen recaudo en esta contienda. Casi todos solemos pensar que, tras ser expuestos a cientos de impactos publicitarios diarios… finalmente somos nosotros los que elegimos comprar. La publicidad nos informa y, nosotros decidimos qué comprar. ¡Tururú! La publicidad no debe ser informativa, sino persuasiva. Si realmente sólo tratara de informarnos y dejara que el cliente eligiera, seguramente las empresas dejarían de invertir esas sumas astronómicas en publicidad. ¡Claro que nos intenta persuadir! Cuando vamos al supermercado. Cuando elegimos qué coche comprar. Pero –y aquí está el meollo del asunto– su influencia es indirecta. Sutil y prácticamente invisible. Por eso no la criticamos. Aclaremos: criticamos vehementemente la saturación de la publicidad, pero, no tanto su carácter persuasivo. Normalmente nadie lamenta “esa valla quiere obligarme a ir al hipermercado” o “ese anuncio me fuerza a cambiar de coche”. Bueno, puede que algún “conspiranoico” sí lo piense.

¿Qué hace que la publicidad no caiga en esta lista maldita? Justamente que nos hace pensar –con razón o sin ella– que quien decide somos nosotros. Hace que la responsabilidad de la elección recaiga en nosotros. La persuasión es sutil porque no restringe el concepto de libertad de elección.

Dice un aforismo que “la publicidad no vende productos, sino que compra clientes”. ¿Y con qué los paga? Con una moneda que conecte con los valores universales del ser humano. Y entre ellos, la libertad de elección es de los más apreciados. Por ello, el spot televisivo de mayor impacto en los últimos treinta años de la televisión española ha sido el de “Busque, compare y si encuentra algo mejor, cómprelo”. Te deja “libre” para irte a la competencia.